Дистрибуция глазами производителя: союз земли и воды

Андрей Мамыкин, Вице-президент по продажам ОАО "РОКОЛОР"

Проблемы, связанные с управлением продажами и организацией сбыта все чаще поднимаются специализированными изданиями и обсуждаются на конференциях. Во многом это связано с тем, что грамотная торговая политика позволяет значительно повысить эффективность работы компании и увеличить объем продаж. Но при этом, зачастую, даются только общие рекомендации, оторванные от специфики конкретной компании и отрасли в целом. Причем обычно наиболее пол-но и структурировано освещен аспект организации прямых продаж корпоративным клиентам, которые приобретают продукцию и услуги для своего пользования. Особенности организации продаж продукции повседневного спроса (ТНП) через дилерские сети практически никогда не затрагиваются. Но подводных камней здесь гораздо больше и не последнюю роль играют особенности системы дистрибуции, маркетинговой и торговой политики, эффективность продвижения и т.д.

На российском парфюмерно-косметическом рынке, где работает компания РОКОЛОР, за последние два года произошли очень серьезные структурные изменения. Рост платежеспособности населения определил повышение спроса на более дорогие продукты: сегодня происходит сокращение нижнего ценового сектора и увеличение доли верхнего ценового сегмента. Изменение потребительских предпочтений привело и к перераспределению сил на рынке: компании, работавшие в нижнем сегменте масс маркета, постепенно переходят в его средний сегмент, выводя на рынок все более дорогие продукты. Одновременно с этим меняется и дистрибуция: длина канала от производителя до потребителя сокращаются, что позволяет в конечном итоге оказывать больше влияние на сбытовую политику и стать "ближе" к местам продаж и напрямую взаимодейство-вать с потребителем. Кроме того, все более важную роль в распространении косметики играют розничные торговые сети, причем как специализированные, так и продовольственные. Хотя вместе с этим, по-прежнему популярными у потребителей остаются и традиционные для недорогого масс маркета мелкооптовые рынки.

Переход российских производителей в средний ценовой сегмент, несомненно, обостряет конкуренцию с теми игроками, которые давно и прочно закрепились на этих позициях и это требует перестройки маркетинговой политики фирмы в целом, включая и необходимость перестройки каналов распределения в соответствии с новыми требованиями.

Рассматривая каналы распределения парфюмерно-косметической продукции России и ряда стран Ближнего Зарубежья, можно четко выделить два канала, каждый из которых развивается самостоятельно и требует различных подходов к работе с ним, а, следовательно, и соответствующего подхода к организации дистрибуции.

Первый - это классический "длинный" канал, по которому до недавнего времени продавалась большая часть товаров повседневного использования.

Основная проблема работы через "длинный" канал заключается в высокой нестабильности объемов продаж и их зависимости от различных факторов: сезонность, высокая мобильность операторов розницы и т.п. Еще одной отрицательной особенностью "длинного" канала является то, что из-за большого числа посредников, производитель не имеет практически никаких рычагов влияния на розничных торговцев и не может проводить на местах собственную политику мерчендайзинга и оперативно реагировать на требования потребителей.

Второй - "короткий" канал распределения, через который в большей степени шло распределение товаров премиум и люкс. 

"Короткий" канал отличается гораздо большей стабильностью и "цивилизованностью" его участников, что позволяет проводить специальные акции, в большей степени направленные на конечного потребителя и на розницу и более активно заниматься продвижением товара.

Необходимо только учитывать, что доля потребителей массовой продукцией, приобретающих ее через оптовые рынки и "нецивилизованную" розницу достаточно велика даже в крупных городах, поэтому любая компания должна сочетать оба канала распределения таким образом, чтобы они органично дополняли друг друга. При этом компания должна получать обратную связь и тесно работать со всеми участниками маркетингового канала, использую весь доступный маркетинговый инструментарий.

За последние десять лет структура маркетинговых каналов в России претерпела значительные изменения: многие звенья цепочки, еще недавно приносившие значительные доходы своим владельцам, стали лишними и просто перестали существовать. В первую очередь это связано с усилением конкуренции, что вынуждает производителя быть ближе к потребителю и попросту удалять "лишние" элементы, не вносящие дополнительную ценность в цепочку. С другой стороны розница стремительно развивается и по своим объемам приближается к объемам средне-оптовых компа-ний и наиболее четко эта тенденция заметна на рынке продуктов питания, но, постепенно, аналогичные изменения происходят и на других рынках товаров массового потребления.

Выбор системы дистрибуции зависит от многих факторов - географии продаж, портрета потребителя, характеристик продукта, причем совершенно понятно, что не существует универсальной модели и универсального рецепта, который будет одинаково хорошо и эффективно работать во всех случаях.

О том, как развивалась система дистрибуции компании РОКОЛОР, какие изменения произошли и чем они были вызваны, пойдет речь в докладе.


ОАО "РОКОЛОР" основано в 1992 году. Лидер российской косметической отрасли в области средств по окрашиванию волос. Развивая собственную научно-производственную базу, компания культивирует инновационность и динамизм, как необходимые условия устойчивого роста. Продукция компании постоянно занимает высшие места на российских и международных косметических конкурсах. Наиболее известные бренды - РОКОЛОР, ТОНИКА, БИОТОН. География продаж - Россия и Ближнее Зарубежье, ряд стран Дальнего Зарубежья. В 2004 году компания планирует вывести новую революционную линию средств по окрашиванию волос на основе новейшего поколения красителей и натуральных ингредиентов.


ИКФ "АЛЬТ" в последние годы активно занимается консалтинговыми проектами поиска точек роста продаж. С описанием консалтинговой слуги "АЛЬТ" по поиску резервов повышения продаж "Продажи+" Вы можете ознакомиться на этом сайте ИКФ "АЛЬТ"