Почему создаются успешные брэнды в России?

Рябовол Владимир, ИКФ "АЛЬТ", Санкт-Петербург

Многие компании обладают торговыми марками - зарегистрированными знаками, которые используются для того, чтобы выделить свой продукт из ряда продуктов конкурентов. Все компании хотят, чтобы их марка стала брэндом и была больше, чем набор функциональных характеристик, но это получается достаточно редко.

Большинство российских компаний научились выстраивать грамотную цепочку "4 P" - они освоили или успешно осваивают вопросы работы с дистрибуцией, проведения рекламных кампаний, ценообразования, создания продуктов и т.д. Но и притом, что компании ведут грамотную политику, сделать брэнд зачастую не получается. Почему одни компании создают брэнд, который стремятся купить потребители, а другие нет? Вопрос сложный и не имеющий однозначного ответа. Мы попытались найти ответ на данный вопрос в нашем исследовании.

Что может служить основной для успешного брэнда? Существуют много факторов. О некоторых из них можно говорить как о более существенных, о некоторых как о менее. Но главное для создания брэнда - взаимосвязанность и гармоничность этих факторов. В ходе исследования, мы выделили ряд факторов, хотелось бы остановится на ряде из них.

1. Компании концентрируются в первую очередь на качестве. При этом качество понимается в широком смысле этого слова: качество продукта, качество внутриорганизационных процессов, качество системы дистрибуции, качество исследовательских разработок и т.д. Компания "Консолит" была первая на рынке сухих строительных смесей, которая начала работать с поставщиками по обеспечению стабильного качества сырья. "Лаборатория Триботехнологии(ЛТ)" (брэнд - "Феном") первая в России перевела российский бизнес по производству присадок к маслам из "кустарного" - "как-то смешать типовые ингредиенты" в область научных разработок и создания "ноу-хау" в своей области.

2. Высшее руководство компании вовлечено в процесс создания самого продукта и брэнда. А.Н.Коркунов, выводя на рынок конфеты, самостоятельно проводил отбор ингредиентов, оценивал вкус получившихся конфет. Изначально была выбрана ориентация на приобретение лучших ингредиентов в мире, притом, что можно было бы создать такой же вкус, но за меньшие деньги.

3. Чтобы создать брэнд, нужны новые идеи и новые продукты. Нельзя скопировать продукт конкурентов или "подстроиться" под него - это стратегия пораженческая. Компании, создавшие брэнд, выходили на рынок с продуктом, которого не было у других конкурентов, и стремились наращивать данный потенциал за счет развития исследовательской базы. По словам одного из директоров компании "ЛТ", 80% их продукции не производится или не производилось в момент создания никем из конкурентов (в том числе и с мировым именем). "Sun Interbrew" не просто создала марку "Клинское" как марку для молодежи. Созданию марки предшествовала большая работа по анализу вкусов молодежи и понимаю их отличий от традиционных вкусов. По словам директора по маркетингу завода "Рубин" у существующих российских конкурентов есть проблема с позиционированием - они стали подстраиваться под иностранные компании, при этом позиционируя себя как "мы такие же, как ХХХ, но только дешевле". Если Вы позиционируете себя так, то это Вы открыто говорите, что Вы хуже, чем ХХХ и потребитель сначала посмотрит на продукт ХХХ и, увидев, что средств не хватает (что само по себе дает негативную эмоцию), перейдет к Вашему продукту.

4. Компании не "зацикливаются" на брэнде и его атрибутах. Планируя рекламу, позиционируя продукт, компании не создают "надуманного" имиджа, несуществующей оригинальности. Все идеи гармонично базируются на самом продукте и его отличиях. Например, "Рубин" позиционируется как "Наш телевизор". "Наш" - в смысле свой для русского человека. Почему наш? Очень просто: телевизор адаптирован для России - усиленный прием и устойчивость к скачкам напряжения, что очень важно вдали от мегаполисов

5. Компании ориентируются на долгосрочное развитие и не гонятся за сиюминутным успехом. Компании тщательно подходят к выбору партнеров и ориентируются на понимание ими целей компании, на сотрудничество. Например, выходя на рынок, многие компании выбрали себе партнера - рекламное агентство и не меняют его в ходе развития. Выбирая агентство, они не стремились сэкономить на нем, а смотрели на то, насколько интересные решения может предложить агентство, как оно понимает задачу. Создавая брэнд, компании много времени уделяют работе с покупателями. Большая часть опрошенных нами компаний на данный момент активно развивает программы по работе с потребителями, направленные, прежде всего, на обучение потребителя, помощь потребителю в вопросах грамотного выбора и применения продукции компании и конкурентов. Это даст медленный, но верный эффект.

6. Компании не меняют концепции продукта и марки. Конфеты "Коркунов" пользуются огромным спросом, и мощностей фабрики не хватает, но цены на конфеты не повышаются, хотя и могли бы. Но, если повысить цены, то это будет уже другой потребитель, который не обладает сложившимся отношением к марке; и брэнд, как совокупность мнений потребителей, исчезнет - его придется создавать заново.

7. Компании ставят для себя высокие планки. Они рвутся на наиболее конкурентный рынок, чтобы в дальнейшем, в частности, когда придут иностранные конкуренты, они были максимально готовы. Уход в регионы, где конкуренция меньше, воспринимается как попытка отсрочить провал. Существующие конкуренты все равно придут и туда, и если Вы проиграли на высоко конкурентном рынке, то в будущем вы проиграете и на других.

Что позволяет компаниям придерживаться данных принципов? Ответ, как простой, так и сложный - сформировавшаяся команда, в которой важную роль играют учредители, задающие определенный тон, формирующие корпоративную культуру. Подбор персонала выводится на самый высший уровень - не редко учредители сами подбирают людей в команду, вплоть до последнего грузчика. В компании "Консолит" работает 200 человек. Каждый из этих 200 человек прошел собеседование с одним из собственников компании, занимающимся вопросами подбора персонала. Цель этого собеседования - понять насколько ценности работника соответствуют ценностям компании, а также объяснить работнику цели компании, средства их достижения, чтобы тот четко понимал свою роль в ней.