Взаимоотношения с клиентами - ключевой фактор успешности компании

Новоченко В..А., "РусАвтоПром", Москва

Рано или поздно (лучше раньше) каждая серьезная компания задумывается о количестве и причинах потери клиентов. Как правило, результаты такого исследования шокируют высший менеджмент компаний.

Так, компания Caravell (Дания, один из крупнейших в Европе производителей профессионального холодильного оборудования) в результате исследования причин отказа клиентов от дальнейшего сотрудничества (основное число потребителей - корпоративные клиенты), обнаружила, что основными факторами потери клиентов были:

Не стоит думать, что sales менеджеры компании Caravell никогда не обучались навыкам продаж или низок уровень маркетинга. Caravell - одна из лучших компаний в своем бизнесе, но очевидно, приоритеты маркетинговой стратегии лежали в области традиционного маркетинга: концентрации на продукте, методах продвижения, рекламной политике…

"Огонь должен быть прицельным, а орудие соответствовать типу цели".
Наполеон Бонапарт

Анализ подобных ситуаций приводит к выводу, что традиционные структуры маркетинга и продаж, ориентированные на продукт, в условиях растущих конкуренции, критичности и избирательности потребителей, становятся тормозом дальнейшего развития компании.

Традиционные маркетинговые технологии реализуется через концепцию ориентации на продажи, в основе которой лежит утверждение, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары. Цель заключается в том, чтобы выгоднее продвинуть свой "товар", не задумываясь об удовлетворенности клиента. В борьбе за потребителя, конкурирующие компании наращивают объем рекламного воздействия, Promotion акций, временного ценового демпинга и еще многого того, что возникает в головах неуемных маркетологов. Вместе с тем, эффективность этих акций неуклонно снижается и в общем потоке рекламного воздействия (до 14000 рекламных посланий на человека в день), все труднее выделиться оригинальностью и привлечь внимание потенциальных покупателей.

Получается замкнутый круг: чем больше мы тратим средств на продвижение продукта, тем дороже становится продукт и, следовательно, теряет в потребительских качествах.

Кризис традиционного маркетинга

Философия клиентоориентированного маркетинга предполагает отказ от теряющих эффективность технологий массового воздействия на широкие аудитории (сегменты) с целью привлечения внимания к своему продукту, в пользу персонализации клиента, установления с ним доверительных отношений в течение всего его жизненного цикла.


Главной целью клиентоориентированный маркетинг ставит лояльность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца.

Лояльные потребители:

  • надолго сохраняют лояльность к компании;
  • покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией;
  • хорошо отзываются о компании и приводят друзей;
  • не отзывчивы на рекламные кампании конкурирующих компаний;
  • менее чувствительны к уровню цен;
  • некритичны к однократным случаям снижения качества;
  • с удовольствием принимают участие в различного рода опросах ;
  • активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг.

EHI (Европейский институт торговли) считает, что в условиях Германии для привлечения нового потребителя расходуется сумма в восемь раз большая, чем затраты на мотивацию повторной покупки клиента. Лояльный клиент приносит в 11 раз большую прибыль, при этом затраты на внедрение клиентоориентированных технологий сопоставимы с обычными рекламными бюджетами компаний.

Реализация клиентоориентированных стратегий позволила достигнуть (отзывы главных менеджеров компаний, внедривших CRM в % от опрошенных):

  • Увеличения количества повторных покупок 66%
  • Снижения затрат 81%
  • Снижения потерь клиентов, вследствие неудовлетворенности 77%
  • Привлечения новых клиентов 51%
  • Повышения продуктивности 80%
  • Ускорения вывода новых продуктов и снижения рисков 46%
  • Снижения риска потери клиентов, связанного с уходом менеджеров по работе с клиентами 76%


AMR Research приводит данные, что 87% руководителей крупных и средних компаний считают внедрение CRM самой приоритетной задачей года. Сам рынок CRM программных продуктов растет со скоростью около 59% в год (данные по США и Канаде), объем продаж в Европе на 2001г планируются в объеме $ 2.5 млрд. (Данные CRM-Forum) т.е. на сегодняшний день это самый популярный программный продукт в области корпоративных продаж.

Большое "НО" или что скрывают поставщики CRM систем:

CRM не программа или модуль ERP, а образ мышления или философия, кому как понравится.

Существует ряд компаний, руководители которых никогда в своей жизни не слышали про Customer Relationships Management, но успешно строили и управляли клиентскими отношениями. Поскольку собственно программный комплекс это просто мощный удобный и многопользовательский блокнот с информацией о ваших клиентах, их заказах, днях рождения и прочей очень важной информацией. (Пример про Зайцева).

Семь замечательных качеств CRM, которые приведут Вас к успеху:

1. Без общения нет понимания или демократию в маркетинг.

Традиционные маркетинговые технологии устанавливают одностороннюю передачу информации (монолог ) от производителя (продавца) к потребителю, изредка интересуясь мнением потребителей (фокус группы, опросы…). В политике это называется тоталитаризмом. Построить комфортную потребителю среду можно только настраивая двусторонние интерактивные диалоги с ним.

CRM позволяет:

  • Проявить инициативу установления дружеских взаимоотношений
  • Узнать больше о потребителе
  • Сказать только то, что хочет слышать конкретный потребитель, не заваливая его массой раздражающей рекламы и сэкономить на этом
  • Услышать и учесть, что он хотел бы видеть от Вас
  • Эффективно и быстро вспомнить всю историю взаимоотношений
  • Периодически возобновлять общение
  • Привлекать потребителя к процессу создания, изменения и продвижения продукта
  • Построить профиль вашей целевой аудитории в целом и персонализировано

2. Командная работа или как сшить костюм не по-Райкину

Клиентоориентированные технологии и архитектура CRM, предполагают целевые, кроссфункциональные организационные структуры. Систематизация, прозрачность и формализация бизнес процессов и информации, высокий уровень интеграции отделов, подразделений и сотрудников, в т.ч. удаленных, снимает традиционные внутрифирменные антагонизмы и конкуренцию, организует командную работу в больших и разнофункциональных коллективах. Наличие единого информационного проектного или производственного и клиентского поля, повышает качество, скорость и обоснованность принятия решений. Высокий уровень человеческих отношений делает труд приятным как для заказчика, так и для исполнителя.

3. Учет, контроль плюс компьютеризация всей страны.

Формализация кроссфункциональных и клиентских отношений, позволяет контролировать, учитывать и корректировать все этапы создания и реализации продукта, производства сервисных и гарантийных работ, организации после продажного обслуживания. Другими словами, в любой момент времени можно оценить эффективность как коммуникационных каналов, так и персонально любого менеджера.

4. Скидки только потенциальным клиентам или немного коммунизма.

Поскольку Вы четко отслеживаете жизненный цикл каждого клиента, прибыль принесенную каждым клиентом, уровень скидок или других инвестиций по стимулированию клиентов, может быть индивидуальным, адресным и поистине щедрым для потенциальных клиентов.

5. На пути к долголетию или живой клиент - лояльный клиент.

Если Вас хозяин ресторана встречает у порога, знает ваши любимые блюда, готовит их исключительно для Вас, зная о Ваших юбилеях бронирует столик и спрашивает, что ВАМ приготовить, тогда когда Вы еще не задумываетесь где отметить торжество, будете ли Вы искать альтернативу этому ресторану?

6. Подобное рождает подобное.

7. Второй фронт или стратегическое партнерство.

Уникальные знания о Ваших клиентах сами по себе являются ценным продуктом, но упаси Вас бог от их продажи. Гораздо эффективней использовать уникальность продукта для совместного продвижения комплиментарных продуктов или услуг.