Введение новой продукции в ассортимент предприятия в рамках сегодняшнего дня

Ю.В. Пугач, Санкт-Петербургская академия методов и техники управления

Понятие "новое изделие" включает в себя сегодня следующее: серьезные изменения в форме, содержании и упаковке изделия, которые имеют значение для потребителя.

Речь идет:

  1. о новых видах товаров, которых вообще не было на рынке;
  2. о добавлении новых компонентов;
  3. об изменениях в упаковке.

Главный критерий новизны заключается в том, что изделие должно настолько отличаться от существующих, чтобы различия служили основой для формирования нового отношения к нему (предпочтительного).

Изменения в материалах или компонентах не дают основания для его квалификации как "нового".

Факторы , обуславливающие введение новой продукции в ассортимент:

  1. Необходимость оградить компанию от последствий неизбежного устаревания продукции. Снижение рентабельности выпускаемого продукта м.б. компенсировано за счет введения нового изделия. Т.о. введение новых изделий необходимо для защиты вложенных средств.
  2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при ограниченном ассортименте; распределять коммерческий риск; уменьшать отрицательное влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.
  3. Необходимость обеспечить более быстрое и постоянное увеличение общей рентабельности предприятия.

Имеются убедительные данные, указывающие на то, что разработка и внедрение на рынок новой продукции является важнейшим фактором, определяющим развитие компании и ее рентабельность.

Риск, связанный с введением новой продукции.

При огромном значении новой продукции ее внедрении остается крайне рискованным мероприятием.

Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до более приемлемого уровня?

  1. Переход на систематическое планирование ассортимента (этапы: испытание продукции - исследование рынка - пробная продажа - вывод на рынок). Решения должны основываться не на догадках, а на знание фактов.
  2. Анализ опыта других фирм и своего опыта, уже обеспечившего внедрение продукции на рынок.
  3. Выявление закономерностей успешного вывода продукции на рынок.

Оценка новых изданий.

Методы оценки разработаны для отдельных отраслей промышленности или компаний.

Главная ценность методов в том, что они заставляют руководителей соблюдать определенную дисциплину при рассмотрении вопросов введения новой продукции; они гарантируют, что все критерии будут трезво учтены.

Используемые в настоящее время критерии оценки новых изделий.

Рыночные критерии:

  • Потребность в изделии
  • перспективы развития рынка
  • степень конкурентоспособности изделия
  • степень стабильности рынка

Товарные критерии:

  • технические характеристики
  • упаковка
  • цена

Сбытовые критерии:

  • увязка с существующим ассортиментом
  • реализация
  • реклама

Производственные критерии:

  • оборудование и персонал
  • сырьевые ресурсы
  • инженерно-технические знания и опыт персонала

 

Условия успеха.

Анализ деятельности ряда компаний по успешному внедрению новой продукции в последние годы позволяет сделать некоторые обобщения.

Обобщения делятся на три группы:

  1. Обобщения, касающиеся самой фирмы.
  2. Обобщения, относящиеся к свойствам изделия.
  3. Обобщения, характеризующие рынок.

Обобщения, касающиеся фирмы.

Вероятность успеха нового изделия повышается, если:

  1. персонал обладает знаниями, квалификацией и опытом в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров соответствующей группы;
  2. руководство фирмы придает особое значение программе введения новых изделий;
  3. компания располагает опытом в планировании и проведении пробных продаж;
  4. имеются возможности использования существующего оборудования, ресурсов и персонала в целях снижения уровня издержек.

Обобщения, касающиеся свойств изделий.

  1. Отличительные черты изделия имеют ценность для достаточно широкого круга потребителей, могут быть продемонстрированы.
  2. Возможность обеспечения благоприятных условий для применения отличительных методов рекламы и стимулирования сбыта.
  3. Возможность изготовления изделия, способного удовлетворить существующую потребность, обеспечить достаточно большой объем продаж и такую норму прибыли, которая оправдала бы все расходы, необходимые для формирования спроса.

Обобщения, характеризующие рынок.

  1. Рынок расширяется, его основой является растущее количество потенциальных покупателей.
  2. Рынок находится в стадии изменения.
  3. Среди покупателей не наблюдается укоренившегося предпочтения к какому-либо из конкурирующих изделий.
  4. Конкуренты не могут быстро принять контрмеры.
  5. Рынок характеризуется относительной стабильностью.

Резюме.

Каков бы ни был план введения новой продукции, он должен твердо основываться на оценке риска и оценке преимуществ, которые связаны с осуществлением мероприятия.

Результаты зависят от того, какие сильные и слабые стороны имеет компания по сравнению с конкурентами, т.е. от ее конкурентоспособности во всех областях, касающихся самого изделия, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а также от способности действовать быстро, решительно и более гибко, чем конкуренты.