Могут ли убытки работать на имидж? (Неожиданные варианты позиционирования компании на глобальном рынке, которые нельзя упускать)

Л.С. Залманов, ОАО “ЛОМО”, Санкт-Петербург

Кто-то из мудрых очень хорошо сказал: “Деньги – благо отрицательное: о них, как о здоровье, вспоминаешь только тогда, когда их нет”. Службы по связи с общественностью промышленных предприятий (там, где они существуют) помнят об этом постоянно. Дефицит средств не дает возможности реализовать многие PR-проекты. Потому приходится использовать любую возможность, чтобы имя твоей компании было узнаваемо. И иногда это удается…


Эта старая …новая сказка

В известном царстве-государстве жила–была фирма ЛОМО. И производила она много разных умных и нужных товаров, самыми известными из которых фотоаппараты. В том числе и “ЛОМО-компакт”. Небольшой такой, в руке умещался. Хорошо жил, в почете. Но наступили тяжелые времена, большинству жителей царства-государства не до фотографий стало, было бы что в рот положить. Да еще конкуренты инородные стали наседать. Подумали тогда на ЛОМО, что устарел он, не нужен больше никому. И решили прекратить его производства. Тут и сказочке конец? Ан нет. То лишь присказка была, сказка еще впереди будет…


С первым апреля, ЛОМО

Однажды, 1 апреля 1994 года на ЛОМО пришел факс из Вены. В нем говорилось о том, что более 300 человек в Австрии влюблены в миниатюрный русский фотоаппарат “ЛОМО-компакт” и даже организовали специальное общество, назвав его по имени фирмы-производителя своего кумира. Члены этого ЛОМОграфического общества ежедневно с наслаждением снимают десятки пленок, ЛОМОграфируя все подряд. В результате они скопили много сотен маленьких ЛОМОграфий и спешат поделиться своей радостью ощущения жизни с жителями России. Для этого они устраивают ЛОМОграфическую выставку в Москве, куда, собственно, и приглашают представителей ЛОМО.

На фирме очень понравилась эта милая первоапрельская шутка, над ней немного посмеялись, не поверили и… забыли. Но вскоре пришел новый факс, теперь уже из Москвы от организаторов этой выставки. Так на ЛОМО узнали о ЛОМОграфии.


Новое слово на букву"Л"

Что же такое ЛОМОграфия и почему она сегодня стала культом на Западе? Это и философия, и новый вид фотоискусства, и особый стиль жизни. Как говорят Маттиас Фигль и Вольфганг Странцингер, два молодых австрийца – сопрезиденты Международного ЛОМОграфического общества и изобретатели ЛОМОграфии, они изобрели самое демократическое искусство. В нем может блеснуть буквально каждый: и пятилетний ребенок, и человек самого преклонного возраста. Чтобы получить шедевр ЛОМОграфии, не нужно долго учиться в фотостудиях, иметь дорогую фото- и светоаппаратуру, изучать искусство композиции и работы со светом. Все, что требуется – это быть раскованным и, не задумываясь, “щелкать” без перерыва все, что попадется под руку. “Поймай момент и жми на кнопку” – вот девиз ЛОМОграфов. Жизнь сама является лучшим художником. Поэтому твоя задача увидеть ее яркие, неповторимые мгновения и успеть нажать на кнопку фотоаппарата. Поэтому не надо смотреть в видоискатель. Сконцентрируйся на своей “жертве”, вскинь руку с “компактом” и… удачи тебе!

“Многометровые коллажи, для составления которых отщелкиваются сотни пленок, являют собой коллективный поток сознания. ЛОМОграфическое познание действительности вне эстетических рамок, без начала и конца. Это – спрессованное время, многоликий образ того места, где производилась съемка, снятый в самых безумных ракурсах и оттого кажущийся еще более достоверным. ЛОМОграфия – это своего рода скрытая камера. ЛОМОграф ничего не инсценирует, а просто снимает, документируя действительность. Съемка идет в бешеном ритме: не глядя, на вскидку, с плеча, с колена, с вытянутой вверх или вперед руки, в любом месте и из любого положения. Это охота за приключениями в каменных джунглях большого города”. Таким увидел ЛОМОграфию один из журналистов Санкт-Петербурга. И, пожалуй, лучше не скажешь. Действительно, ЛОМОграфы отдают себя на волю случая и превращают каждый снимок в приключение. И слово “LOMO” они расшифровывают по-своему – LOve & Motion – любовь и движение. Для них, кроме всего прочего, фотоаппарат – это средство общения людей (любовь к людям и самой жизни) и повод для бесконечных путешествий, жажды бесконечного движения (постоянное движение и поиск прекрасного).


ЛОМО шагает по Европе

Сегодня ЛОМОграфическое общество насчитывает более 60000 человек более чем в 30 городах мира. Сотни статей в ведущих зарубежных изданиях, десятки телесюжетов о ЛОМОграфии, ЛОМОграфах и о самом ЛОМО подняли за рубежом настоящий бум, превратили фотоаппарат “ЛОМО-компакт” в предмет культа и поклонения. Туристские фирмы организуют специальные маршруты “В Петербург – на родину “ЛОМО-компакта”, компания “AGFA” выпустила фотопленку с эмблемой ЛОМОграфического общества, австрийские виноделы создали пробную партию “Великолепного ЛОМО-вина”, на ЛОМО приходят письма из разных стран с просьбой выслать фотоаппарат. Такие же просьбы исходят от приезжающих на фирму журналистов и бизнесменов. Атрибутами своего имиджа сделали ЛОМОграфию музыканты финской рок-группы “Ленинградские ковбои”

Словом благодаря агрессивной и привлекательной рекламной политике ЛОМОграфическое общества имя ЛОМО стало узнаваемо в мире. При этом ЛОМО за такую рекламу не платит ни цента.


А жизнь продолжается

Казалось бы, цель достигнута. Однако такое удачное сотрудничество состоялось с большим трудом. Правильно говорят, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Дело в том, что цена, по которой тогда можно было продавать фотоаппарат “ЛОМО-компакт”, если и покрывало, то только часть затрат, и его производство приносило по сути весьма немалые убытки. Практически уже был решен вопрос о полном прекращении производства. Немалых трудов стоило убедить руководство фирмы, что не смотря на это следует продолжать производство камер, а параллельно проводить планомерную работу по существенному сокращению затрат. После долгих и трудных совместных с австрийцами усилий компромисс был найден. И теперь: цена немного подросла, сборку фотоаппаратов перевели в другое, менее затратное место, существенно сократив при этом транспортные затраты и оптимизировав коллектив участка, более рационально налажено изготовление деталей в других цехах фирмы. Это позволило партнерам заключить новый пятилетний контракт на поставку 80 тысяч фотоаппаратов. И хотя убытки все еще есть, но они гораздо меньше того, что пришлось бы заплатить за такую же “раскрутку” в мире имени фирмы. А это очень важно для компании, которая ставит перед собой цель существенно увеличить портфель экспортных заказов. Ну а после памятного “17 августа” ситуация еще больше стабилизировалась. И сегодня о том, что эта камера была когда-то самым убыточным прибором ЛОМО уже никто не вспоминает. Ежемесячно полторы тысячи “компактов” отправляются в Австрию, а оттуда по всему миру, чтобы нести людям радость, а ЛОМО - популярность.

И на ЛОМО верят, что новая сказка действительно еще впереди и маленькое чудо – родившийся во второй раз “ЛОМО-компакт” – еще долго будет доставлять радость общения очень многим жителям очень многих царств-государств и пробуждать в них вкус к жизни, к ее мгновениям, которые не должны исчезать из нашей памяти. И будут благодарны петербургской фирме, которая нашла в себе мужество и силы, чтобы это оказалось возможным.