Роль систем дистрибуции в развитии массового производства

В.Г. Горбунов, АО «Петросиб-Нордвест», Санкт-Петербург

Говорят, что на любом молодом рынке вначале самым прибыльным делом становится воровство, затем торговля, услуги, а производство - в последнюю очередь. Этот процесс прослеживается везде, где люди хотят обменять нечто на деньги с выгодой для себя и при любом масштабе деятельности, от уличного рынка до целой страны.

Новейшая история России начинается с августа 1991 года, и при желании можно с высокой точностью проследить прохождение страной или отдельными регионами каждого из этих этапов. На сегодняшний день ближе всех к производству подошла Москва. В других регионах торговля постепенно встает на ноги, интенсивно развивается сфера услуг, но до подъема производства еще далеко. Стремительное развитие торговли и отток огромных масс трудоспособного населения в этот сектор, а также кажущаяся простота процесса создает у обывателей ощущение того, что торгуют все, никто ничего не производит и скоро вся страна будет продана.

Великий популист Лукашенко например, год назад разогнал всех продавцов на Центральном рынке Минска и потребовал, чтобы крестьяне сами продавали свою продукцию.

Подобное пренебрежение к системам распределения - не редкость. Многие просто не задумываются, что небольшая автоматическая линия по производству шампуней, стоимостью всего USD 500 000 способна завалить, в течении месяца, всю европейскую часть страны своей продукцией. Вопрос только в том, сколько из этого будет продано?

 В современном насыщенном информацией мире, производство без распределения – ничто. По прогнозу автора книги “Глобальная конкуренция” Майкла Портера, в 21 веке будут процветать не те страны и народы, которые будут эффективно производить, но те, кто будут лучше продавать.

Производство и потребление – две стороны одной медали. Более того - потребление первично по отношению к производству. Основная концепция маркетинга гласит: “Продавать не то, что можно произвести, а производить то, что можно продать”. Если система распределения (дистрибуции) не будет эффективно продавать товары, то ни один завод, что бы он не производил, работать не сможет.

Становление эффективных систем распределения, в первую очередь оптовой торговли, является необходимым условием развития массового производства. До тех пор, пока свободные ресурсы не появятся в торговле, а также пока не заработают устойчивые дистрибутивные каналы, производство развиваться не будет.

С этой точки зрения становится понятно, почему производство в нашей стране пока не развивается. Прошло еще слишком мало времени. Те предприниматели, которые хотели бы заниматься производством, еще просто не успели наработать достаточный капитал, а те, для кого призвание - торговля, пока по-разному смотрят на бизнес с производствами, работавшими еще при социализме.

Большинство торговых предприятий России – молодые компании, проповедующие агрессивный маркетинг. Им удалось за короткий срок перенять западный опыт, наладить новые связи, обучить людей, современным технологиям торговли, то есть создать новые системы распределения. Многие из этих предприятий уже вкладывают деньги в отечественную экономику, готовы покупать и продвигать на рынок отечественные товары, уже сейчас обеспечивая заводы полным комплексом маркетинга. Безусловно наиболее известный пример - “Довгань”, но возможны и менее масштабные проекты, которые тоже будут приносить прибыль.

В настоящий момент, большинство отечественных оптовых торговцев потребительскими товарами работают в основном с импортом. Наша компания - не исключение. Дело в том, что для отечественных производителей характерна ориентация на производство, когда маркетинговые методы начинают применять только как средство очистки складов. Считается, что главное - сделать приличный товар и побыстрее сбыть его. Безусловно, товар обладающий хорошими потребительскими качествами – основа любой маркетинговой стратегии. Но кроме этого нужно продвигать товарную марку, строить дистрибуцию, контролировать цены, обеспечивать товарный запас, рекламу, личные продажи, а главное – знать запросы потребителя.

Отсутствие маркетингового подхода и контроля за системой распределения, как нам кажется, является главными опасностями для любого производителя. К примеру, производство отечественных телевизоров фактически остановлено, не потому, что они совсем плохие, а потому, что их иностранные конкуренты лучше учитывают пожелания потребителей и эффективнее работают по продвижению своих марок. Даже если наши телевизоры будут и лучше и дешевле японских, при отсутствии их продвижения потребитель просто не узнает об этом. В тоже время примеры фантастического успеха на рынке отечественных холодильников “Стинол“, свидетельствуют о том, что если подходить к маркетингу комплексно, то можно и при ограниченных средствах продавать эффективно.

Построить организацию ориентированную на маркетинг в рамках уже сложившейся корпоративной культуры старых производственных компаний сложно,. на это не всегда хватает ресурсов. Поэтому новые компании, уже прочно освоившиеся в управлении маркетингом, могут взять на себя эту функцию. В этой связи, с нашей точки зрения, наиболее удачной моделью является та, которая сочетает в себе плюсы старых и новых компаний. На практике это означает, что необходимо создавать объединения, в которых производством будут заниматься “старые” компании, а маркетингом, в особенности продвижением товара на рынок и его распространением – “новые”. Это позволит каждому делать свое дело максимально эффективно и поможет отечественным маркам сохранять и улучшать свои рыночные позиции.