Организация маркетинговых исследований для российских производителей

О.Э. Менахина, ИКФ "АЛЬТ", Санкт-Петербург

Какая специфика организации маркетинговых исследований существует в России? Что следует изменить российским производителем в процессе маркетингового анализа?
Российские предприятия вынуждены проводить маркетинговые исследования в условиях недостаточности финансовых, управленческих и временных ресурсов с одной стороны. Зарубежные производители давно рассчитали стоимость освоения новых рынков, методы их изучения давно известны и апробированы ими в регионах, сравнимых с Россией по масштабам, хорошо известно время, которое необходимо потратить на маркетинговое исследование. Перед российскими предприятиями остро встает задача проводить исследования методами, позволяющими малыми средствами за относительно короткий срок получить качественные результаты.

Исследование - это проверка гипотез

Исследование рынка необходимо для того, чтобы сказать, какую продукцию и в каких объемах производить, как и кому ее продавать.

Осознавая цель исследования, руководитель обычно ставит задачи перед теми людьми, которые будут изучать рынок. Задача эта достаточно конкретна. Есть определенный объем продукции, который предприятие должно продавать, чтобы производство было прибыльным. Но было бы ошибкой считать целью исследования выяснение того, можно ли продать требуемое количество продукции. Задачей исследования должно быть определение того, что нужно сделать, чтобы продать требуемое количество продукции. Тогда исследователи будут обращать внимание на то, какие качества должны быть приданы продукции, чтобы ее покупали.

Такой подход может обеспечить решение еще одной важной задачи - определения принципов построения товаропроводящей сети. Ответ на вопрос “как продать” исследователь будет искать не только в самом продукте, но и в способах его продвижения на рынок. В этом случае он не только сможет описать существующую инфраструктуру рынка, но и определить оптимальные товаропроводящие каналы.

Результатом работы иногда может быть существенное изменение сбытовой стратегии. Изучая рынок торгового холодильного оборудования для одного из предприятий-клиентов, мы столкнулись с такими основными претензиями к его продукции, как плохой дизайн и низкое качество некоторых комплектующих. Тогда в качестве одной из гипотез мы изучили возможность продавать теплоизоляционные панели (из которых делаются камеры холодильников), предположив, что это позволит решить указанные проблемы. Панели используются для оборудования подсобных помещений, где дизайн не является основным требованием. Кроме того, продажа продукции “по частям” дает потребителю возможность подбирать более высококачественные комплектующие по своему усмотрению.

Приведенная выше ситуация с панелями наглядно демонстрирует суть исследовательского процесса - это проверка гипотез. Необходимо наличие стартового предположения относительно того, кому, как и какую продукцию нужно продавать. Это особенно актуально при ограниченных финансовых и человеческих ресурсах. Однако этот исходный посыл должен быть именно гипотезой, а не убеждением, сформировавшимся в сознании сбытовиков. Иначе исследование рынка превратится скорее в противоборство с ним.

Инструктировать или объяснять

В ситуации, когда руководитель действует по принципу формулирования целей и постановки задачи, у него, естественно, возникают сомнения в том, что его видение целей и задач будет адекватно понято подчиненными.

Есть два диаметрально противоположных подхода к решению этой проблемы. Можно максимально подробно расписать все стратегические и тактические моменты, связанные с проведением исследования - на каждое действие написать инструкцию и жестко контролировать ее выполнение. Эта работа требует огромных затрат времени и, видимо, заниматься этим могут не более 2-3 человек на предприятии. Кроме того, это может сильно ограничить инициативу людей, проводящих исследование, и они могут упустить важную информацию, если она не вписывается в рамки инструкции.

Можно, наоборот, очертить круг задач, которые должно решать исследование, и предоставить людям возможность действовать по своему усмотрению. Но тогда есть опасность получить слабо структурированный поток информации, которую трудно классифицировать и интерпретировать.

Оптимальное решение, видимо, лежит на стыке этих двух подходов. Документ, регламентирующий проведение исследования, должен быть создан, но он скорее должен объяснять, какого рода информацию необходимо получить в результате проведения исследования. Способы получения информации можно оставить на усмотрение исполнителей.

Исследование действием

Один из методов, которым мы рекомендуем проводить маркетинговые исследования, можно назвать “исследование действием”. При этом под действием подразумеваются конкретные сбытовые мероприятия, которые преследуют маркетинговые цели. Например, посещение начальником заводской маркетинговой службы крупнейшего в регионе центра торговли продукцией предприятия. Формальная цель - обсуждение условий создания фирменного магазина предприятия. “Неформальная” - изучение рынка, поскольку магазин является точкой аккумуляции информации, а также непосредственный контакт с потребителем.

Используя метод исследования действием, можно с минимальными финансовыми затратами проверить возможную реакцию рынка на новое предложение со стороны предприятия. Запускать опытную продукцию исходя из своих представлений и пытаться ее продавать - слишком дорогой и неэффективный способ изучения потенциального рынка. Другой вариант - предложить новую продукцию в качестве идеи и собрать максимальное возможное количество экспертных оценок о продукции и о возможности ее продвижения на рынке.

Один из наших клиентов - машиностроительное предприятие - выдвинул в качестве гипотезы идею выпуска средств малой механизации для коммунального хозяйства. Эту продукцию предполагалось создавать путем модификации уже существующей, но не пользующейся спросом техники. Во время визита в Петербург руководители предприятия встречались с потенциальными потребителями и дилерами коммунальной техники. 

Речь шла о том, какая и в каких количествах продукция может быть продана конкретно в Петербурге. Однако эти встречи позволили управленцам составить представление о тенденциях на рынке, о требуемом качестве продукции, о том, во что, собственно, нужно модифицировать технику. Исходя из этого, уже можно было приблизительно оценить затраты на запуск в производство новой продукции и соотнести с возможной прибылью от ее реализации.

Уроки географии

Как консультанты мы не раз сталкивались с тем, что спрос и потребительские предпочтения изучаются предприятиями на уровне только своего региона. Понятно, что такое исследование не потребует существенных финансовых затрат, но оправдана в этом случае экономия? Некоторые предприятия работают в специфических сегментах рынка, где все основные корпоративные потребители известны, и география сбыта диктуется только их месторасположением. Для остальных предприятий - а их большинство - важно в ходе исследования получить данные, которые в сумме могли бы претендовать на объективную картину рынка в целом.

Нами проводилось исследование для одного из клиентов - производителей продукции с сезонными ограничениями эксплуатации и находящимися в ценовой границе от 2,5 до 4 млн. руб. Для изучения мы взяли такие города как Москва, Санкт-Петербург (столицы), Мурманск (небольшой город с ярко выраженной климатической спецификой), Казань (Поволжье), Екатеринбург и Ижевск (региональные индустриальные центры), Кемерово (город с относительно высоким потребительским индексом), Новосибирск и Томск (Сибирь). 

Группы регионов весьма условны, и здесь помимо объективно-логических противопоставлений (столичный - провинциальный город, регион с высоким и с низким потребительским индексом, индустриальный и промышленно неразвитый регион) должно присутствовать и значимый для предприятия критерий выбора. Например, производители продукции, впрямую конкурирующей с импортной, могут сопоставить результаты исследований в регионах, удаленных и приближенных к внешним границам страны - это позволило бы оценить, насколько фактор расстояния влияет на глубину проникновения конкурентной импортной продукции на рынок.

При выборе регионов исследования важно также учитывать наличие в регионе организации, способной стать агентом по сбору информации. Поэтому при выборе из сравнимой группы конкретного региона стоит остановиться на том, где есть представительства, сервисно-торговые центры, работающие дилеры или другие партнерские организации. Вряд ли ресурсы позволяют сегодня предприятиям отправлять группы маркетологов в разные концы страны, и подключение партнеров может существенно удешевить исследование. Кроме того, если партнер работает с продукцией предприятия в регионе, то ему и самому результаты исследования будут небесполезны в работе.

Корректный выбор исследуемых регионов также может помочь в их сегментировании и расстановке акцентов в региональной сбытовой политике. Создавая возможность для целевой работы по освоению конкретных регионов, предприятие существенно снижает свои затраты на организацию сбытовой сети - особенно на стадии формирования товаропроводящей сети.

Источники информации о рынке

Изучить рынок своей продукции - это значит взглянуть на свою продукцию глазами всех участвующих в цепочке его продвижения от производителя к потребителю. Для того, чтобы получить список всех возможных источников информации, нужно нарисовать всю цепочку - а также цепочки, которые выстраивают конкуренты. 

Помимо информации, получаемой от конечного потребителя - частного или корпоративного - нельзя недооценивать сведения, предоставляемые промежуточными звеньями. Люди и организации, располагающие обобщенной информацией о рынке, в нашей терминологии называются экспертами и ценность экспертной информации еще и в том, что она позволяет существенно экономить время проведения исследования.

В компаниях, занимающихся дистрибуцией или розничной торговлей, суммируется ежедневно получаемый огромный объем информации о потребительских предпочтениях. Опрос таких структур не заменяет прямого общения с потребителем, но в значительно помогает в задании параметров такого опроса. Если 5 продавцов в 5 магазинах говорят, что покупатели мототехники ищут себе примерно такой же мотоцикл, какой у них был в юности, то в анкете опроса покупателей должен появится вопрос “Какого класса мотоцикл был у вас раньше”.
Если предприятие производит ремонтопригодную продукцию, большим источником информации становятся сервисные службы, аккумулирующие информацию о слабых сторонах продукции.

Еще один источник информации - конкуренты. Они интересны прежде всего своими оценками рынка, тем, как они позиционируют свою продукцию, какие методы использую для ее продвижения и стимулирования сбыта. Иногда получения от них информации прямым способом оказывается невозможным, и тогда могут использоваться различные легенды. Самый доступный и этичный способ в данному случае - это действовать от имени покупателя. Когда невозможно и использование легенд, косвенными источниками информации могут служить рекламные кампании конкурентов, информация обслуживающих их сервисных, транспортных фирм и т.д.

Нельзя недооценивать такой источник информации, как официальная статистика. Она прежде всего может быть использована для ретроспективного анализа динамики рынка. Поскольку в нашей стране статистика по объемам производства и продаж как собиралась, так и собирается, получить данные за последние 5-10 лет несложно.

Однако нужно понимать, что статистика полезна не столько сама по себе, сколько вкупе с общими тенденциями рынка, с полученной другими путями информацией. Сопоставив официальные статистические данные об объемах продаж в регионе с информацией, полученной от продавцов, можно, например, более четко судить о соотношении “черного” и легального рынков продукции.

Кроме общеприменимых статистических данных для каждого предприятия можно найти специфическую, только для него значимую статистику. Так, например, информация ГАИ оказалась актуальной для производителей мототехники. Полезными оказались данные о превалировании классов и торговых марок мотоциклов в определенных регионах - эти данные были увязаны с полученной ранее информацией о том, что потребитель мототехники отличается преданностью по отношению к классу и торговой марке мотоцикла. Эта информация также помогла в определении целевых регионов сбыта продукции.

Помимо прямых источников информации существуют косвенные - то есть те, которые в чистом виде не являются пригодной информацией, но могут быть использованы как дополнение. К таким источникам можно отнести потребительские индексы, рейтинги инвестиционной привлекательности регионов.

Рынок изучен. Что дальше?

Результаты исследования обязательно должны быть формализованы, иначе они потеряют свою управленческую ценность. Суммирование результатов в виде отчета об исследовании позволяет структурировать разрозненные представления о рынке, сформировать целостное представление о нем. С другой стороны, чем быстрее полученные результаты начнут внедряться в практику, тем менее скептическим будет отношение к ним со стороны персонала предприятия.

Результаты исследования должны быть открытым документом, доступным всем службам предприятия. Такие его результаты, как выявление максимальной цены, которую потребитель готов платить за продукцию, могут стать существенным стимулом для финансово-экономических служб в поиске резервов для снижения себестоимости. Требования, предъявляемые потребителем к качеству продукции, могут изменить представления о качестве, существующие у заводских производственников.

Ценность исследования будет существенно снижена, если его результаты не будут использоваться для постановки регулярной работы по мониторингу рынка. Пилотажное маркетинговое исследование во многом базируется на предположениях и допущениях. Его задача - установить законы, по которым существует определенный сегмент рынка. Дальше предприятие начинает играть по этим правилам, но правила имеют тенденцию меняться. Для того, чтобы улавливать эти изменения, необходимо постоянно следить за рынком. Пилотажное исследование дает возможность найти точки наибольших возможных колебаний и вести по ним регулярный мониторинг ситуации.

Среди значительного количества реализованных консалтинговой фирмой "АЛЬТ" проектов анализа рынков  имеются как проекты исследования промышленных рынков, так и проекты исследования потребительских рынков. С
опытом фирмы "АЛЬТ" в анализе рынков для компаний из различных отраслей, а также с описанием услуги фирмы "АЛЬТ" по анализу российского рынка и с описанием услуги фирмы "АЛЬТ" по анализу международных рынков  Вы также можете ознакомиться здесь же, на сайте фирмы "АЛЬТ".