А вы хотели бы здесь работать?

Research Magazine UK

Четыре эксперта Global Intelligence Alliance об особенностях проведения маркетинговых исследований в странах БРИК

 

Быстро растущие экономики Бразилии, России, Индии и Китая (БРИК) создают для компаний, проводящих маркетинговые исследования, определенные сложности. Мы попросили руководителей Global Intelligence Alliance (GIA) поделиться советами о том, как добиться успеха на этих рынках.

Эксперты:
  • Томас Ридег, бывший региональный директор GIA в Южной Америке, сейчас работает в Гонконге
  • Александр Печерский, Генеральный Директор компании "АЛЬТ", представляющей GIA в России
  • Питер Рид, старший Вице президент, Азиатско-тихоокеанский регион
  • Николас Пеше,  управляющий директор, Китай

Перемены и многообразие

Ключевой особенностью рынков БРИК  является большая скорость перемен. Структура рынков, языковые различия, слабое административное регулирование и обширные территории стран приводят к многообразию бизнес культур, серым рынкам и коррупции.

Томас Ридег о Бразилии:

На потребительском рынке, конкурентной и регулятивной среде и в экономике Бразилии в целом изменения происходят настолько быстро, что компаниям приходится постоянно изучать рынок для максимизации своих возможностей и минимизации рисков. Для того чтобы понять  что, где, как и почему происходит на рынке недостаточно взгляда издалека – необходимо проводить ежедневные обзоры на локальном уровне, прибегая к достоверным источникам информации. Например, в сентябре правительство повысило импортные пошлины на автомобили в 4 раза. Некоторым импортерам удалось добиться ввоза автомобилей на прежних условиях, проведя определенную работу с портами ввоза - но те, кто вовремя не решил этот вопрос могут столкнуться с большими трудностями.

Александр Печерский о России:

В России наблюдается высокий уровень коррупции и централизации власти, финансовых ресурсов и принятия решений в Москве. Растущая роль государства в экономике страны ставит вопрос о необходимости изучения государственных планов по инвестированию, покупке активов в отрасли или оказанию поддержки конкурентам по государственным программам. В России можно покупать данные бухгалтерской отчетности, такие как бухгалтерский баланс и отчет о прибыли и убытках, для любого вида компаний – хотя такие данные часто могут быть неточными, учитывая «творческую» составляющую отчетности, продиктованную стремлением компаний уходить от уплаты налогов.

Питер Рид об Индии:

Индия - необычный пример страны, где относительно высокий уровень развития образования, интеллектуальный потенциал и знание английского языка населения сочетаются с классическими признаками крупного развивающегося рынка -  хаосом и коррупцией. В то время как внутренний рынок остается сложным  с наличием высоких барьеров входа, отсутствия талантливых исполнителей не наблюдается, частично из-за того что Индия развивалась в том числе и как центр аутсорсинга по изучению рынков различных стран мира.

Николас Пеше о Китае:

Рынок Китая является достаточно сложным. Здесь вы можете наблюдать высокий уровень фрагментации отраслей, стремительную консолидацию бизнеса, непрозрачные схемы построения совместных предприятий и чрезвычайно динамичную регулирующую среду. Размер страны, неравномерное распределение благосостояния и неравномерное развитие регионов, а также их многообразие приводят к тому, что любое рыночное исследование в Китая должно начинаться с предположения о сочетании нескольких рынков в исследовании, каждый из которых должен быть понят для получения целостной картины.

Сложности при проведении рыночных исследований

Источники информации в Бразилии, России, Индии и Китае особенны в каждой стране и находятся под влиянием местных правительств и культур.

Ридег о Бразилии:

Доступ к публикуемым изданиям в Бразилии отличается в разных отраслях. Некоторые отрасли очень продвинуты и выпускают хороший материал, в то время как у других нет ничего. В то же время уровень проникновения интернета очень высок, и есть большое количество информации, доступной онлайн, однако очень важно уметь отличать достоверную информацию от недостоверной.

Бразильские и международные организации могут быть более централизованными, чем в Европе и США, так что обычно важно искать информацию, двигаясь вверх по организационной лестнице. Важно пользоваться несколькими источниками информации, и сверив их, приходить к значимым выводам.

Печерский о России:

В России наблюдается общий дефицит готовых информационных отчетов,  статистической информации, отраслевых ассоциаций и журналов. Повсеместное использование наличных денег, серых таможенных операций, уклонение от уплаты налогов и коррупция толкает компании искажать данные отчетности. Это приводит к необходимости перепроверять вторичную информацию и проводить первичные исследования при помощи интервью. Некоторые отрасли настолько непрозрачные, что непросто определить даже тех, кто принимает решения.

Рид об Индии:

В индии публикуется большое количество информации, большая часть которой доступна на английском языке. Сеть библиотек развивается достаточно быстро и становится доступна через интернет.  С другой стороны, публично доступная информация часто бывает устаревшей и не актуальной из-за размера и многообразия страны и спектра деятельности, которую отслеживают государственные агентства – от урожая лука и до производства комплектующих мобильных телефонов и потребление порошкового молока для младенцев. В дополнение к этому можно добавить использование индийских единиц измерения и финансового, нежели календарного года для статистики. При проведении первичных исследований, не так сложно мотивировать представителей отраслей раскрывать показатели и информацию, настоящая проблема диагностировать реальный сигнал проблемы среди большого «шума».

Пеше о Китае:

Источники информации в Китае различаются в зависимости от округов, экономических зон и провинций. Качественная информация часто не зарегистрирована или же засекречена – не существует единых стандартов и протоколов. В некоторых местах деньги могут быть предметом табу, так семью, ведущие частный бизнес не стремятся раскрывать детали своего бизнеса. Информация часто доступна через сеть контактов. В целом, люди охотно дают интервью, особенно если речь идее о денежной мотивации. При хорошо налаженных контактах люди будут делиться информацией, не думая об интеллектуальной собственности или конфиденциальности. Однако в интервью люди часто приукрашивают вещи с целью создания позитивного имиджа о Китае.

Местные таланты

Молодые специалисты в области маркетингового анализа доступны в странах БРИК, однако при наличии только нескольких признанных обучающих программ, часто такие кадры необходимо взращивать внутри компании. Среди четырех стран Индия имеет наибольший потенциал.

Ридег о Бразилии:

Развитие маркетинга в Бразилии происходит быстрыми темпами, как в силу растущего интереса, так и в силу растущих инвестиций. Существует только небольшое количество ассоциаций и форумов, включая Competitive Intelligence Forum. Множество крупных компаний стремится структурировать функции по изучению рынков, и даже выделяют в рамках компании одного-двух специалистов в области маркетингового анализа, однако  так этому направлению не хватает дополнительного ускорения.  Многие специалисты до сих пор чувствуют себя изолированными в своих департаментах, сражаясь за финансовую поддержку со стороны своих компаний для выхода на более высокий профессиональный уровень.

Печерский о России:

Большинство компаний в России, кроме крупнейших, часто не рассматривают  маркетинговый анализ в качестве полноценной бизнес функции или же части стратегии их компании. Специалисты внутри страны развиваются, но достаточно медленно. Есть надежда, что с ужесточением конкуренции большее количество компаний будет выделять эту бизнес функцию.

Рид об Индии:

Отрасль маркетингового анализа достаточно развита в Индии для страны с развивающимся рынком. Некоторые транснациональные компании даже используют Индию в качестве их глобального или регионального хаба по исследованию рынков. С точки зрения амбиций и возможностей крупнейшие компании Индии не сильно отстают от ТНК.

Тем не менее, желание местных компаний инвестировать в программы по изучению рынков      по-прежнему отстает от  западных аналогов. В то время как амбиции и организационные структуры местных компаний могут быть более продвинутыми, чем в остальных странах БРИК, они по-прежнему отстают от менее глобальных компаний западной Европы и Северной Америки.

Пеше о Китае:

В Китае чрезвычайно сложно найти профессионалов в области рыночных исследований. Даже у специалистов с опытом соответствующей работы в 4 года не хватает необходимых навыков.

Свежие выпускники ВУЗов не обладают бизнес мышлением и их необходимо сильно поддерживать. Местные компании в основном не понимают сути рыночных исследований. Они зачастую не знают, как определить собственные потребности компании и часто полагаются на предложения поставщиков. Есть надежда, что  китайские компании с мировыми амбициями возьмут на себя лидерские функции по развитию блока маркетингового анализа.  Компании с сильным государственным участием будут развиваться медленнее.