Извлечение максимальной стратегической прибыли с помощью мониторинга рынка

Источник: Тематический обзор GIA

Что такое мониторинг рынка? Зачастую под мониторингом рынка понимается отслеживание онлайн публикаций. Однако в настоящее время с помощью мониторинга рынка компании получают возможность предсказывать события, предпринимать действия и заранее распределять ресурсы. Данный тематический обзор посвящен тому, как более эффективно организовать данный процесс.

В этом тематическом  обзоре рассматриваются вопросы организации процесса мониторинга рынка таким образом, чтобы он эффективно помогал формулированию и внедрению стратегии, а также возможности повышения эффективности мониторинга рынка в целом.

Часто считается, что мониторинг рынка это практически то же самое, что отслеживание онлайн публикаций. Однако с помощью хорошо организованного и отрегулированного процесса мониторинга рынка можно сделать гораздо больше, чем просто поддерживать стратегическую работу. Качественно отлаженный процесс мониторинга рынка по своей природе направлен на перспективу; с помощью него можно выделить как угрозы, так и возможности рынка. Чтобы был эффект, материал, получаемый в результате процесса мониторинга, должен быть точным и отражающим суть. Сам процесс должен адаптироваться к рабочим практикам и процессам компании.

Кроме того, сотрудничество между конечными пользователями исследований рынка еще больше увеличивает пользу от мониторинга рынка.

Теоретическая основа мониторинга рынка содержится в литературе по менеджменту. В основополагающей книге «Конкурентная стратегия», впервые опубликованной в 1980 г., Майкл Портер пишет о необходимости создания систематического механизма для сбора, анализа и распространения важной деловой информации о конкурентах и рынке в целом. Такая информация нужна для четкого понимания тенденций рынка, чтобы иметь возможность принимать правильные стратегические и тактические решения и обогнать конкурентов.

Хотя фундаментальные идеи о мониторинге рынка все еще имеют большую ценность, но мир изменился во многих отношениях. Даже само количество доступных данных продолжает быстро расти. В то же время, благодаря достижениям в области информационных технологий, стало легче искать и фильтровать данные, а также стало возможным автоматизировать большинство этих задач. Но хотя многие процессы теперь возможно автоматизировать, и новые технологии могут повысить производительность, процесс исследования рынка никогда нельзя будет автоматизировать полностью.

Для проведения хорошего исследования рынка всегда будут требоваться люди. 

К счастью все эти проблемы можно решить с помощью доступных технологий и знаний.

В современном деловом мире большинство крупных компаний используют процесс мониторинга рынка для получения информации о конкурентах, клиентах и других игроках рынка.

Эти системы обычно считаются полезными, но преимущества обычно бывает трудно определить. Чтобы показать, как получить максимальную прибыль от мониторинга рынка, полезно начать с анализа связи между мониторингом рынка и  стратегическим менеджментом.

В стратегическом менеджменте отчетливо выделяются две стадии: формулировка стратегии и внедрение стратегии. На стадии формулировки стратегии происходит стратегическое планирование, самооценка и анализ стратегических альтернатив, что постепенно приводит к принятию решений, касающихся миссии и целей компании. Стратегию формулирует топ-менеджмент компании.

Внедрение стратегии, с другой стороны, подразумевает привлечение и использование управленческих и организационных ресурсов для достижения целей. Каждый сотрудник компании вовлекается в процесс внедрения стратегии.

Мониторинг рынка может помочь как в формулировке, так и во внедрении стратегии.

В следующих главах мы сначала опишем ключевые принципы и оптимальные параметры для организации процесса мониторинга рынка, целью которого является поддержка стратегии внедрения. Мы будем называть такой процесс СИМОР (Система Мониторинга Рынка, англ. MAMOS - Market Monitoring System). В большинстве компаний по всему миру в настоящее время процесс мониторинга рынка относится именно к этому типу. В конце этого тематического обзора мы обсудим процесс, который создан специально для оказания помощи в  формулировании стратегии. Мы назовем этот процесс «Системой Раннего Предупреждения и Оценки Возможностей» (СРПОП, англ. Early Warning and Opportunity System - EWOS), а почему – мы поясним далее в этом обзоре.

Система Мониторинга Рынка и Система Раннего Предупреждения Рынка

В двух словах, Система Мониторинга Рынка – это процесс изучения конкурентной среды и предоставления детальной информации ЛПР, занимающим различные должности в разных подразделениях компании.  Таким образом, это инструмент, помогающий внедрить текущую стратегию компании, потому что стратегия определяет, какую конкурентную среду  нужно изучать.

Кроме того,  релевантность информации, предоставляемой ЛПР, определяется на основании тем и приоритетов, которые диктует стратегия. Ожидается, что в результате будут определены угрозы и возможности в рамках текущих стратегических направлений.

Внедрение стратегии проявляется в форме ежедневных операций в различных функциональных подразделениях. Отдел продаж старается  принести доход, поэтому СИМОР может подсказать идеи, как это сделать. Отдел маркетинга пытается увеличить долю рынка, его СИМОР  может проинформировать о поведении конкурентов. Отдел закупок стремиться сэкономить приобрести ресурсы с минимальными затратами, ему СИМОР может помочь мониторингом поставщиков и предоставлением информации о рыночных ценах. Все эти виды деятельности являются элементами процесса внедрения стратегии.

С другой стороны, Система Раннего Предупреждения и Оценки Потенциала – это более широкое изучение среды, чем диктует текущая стратегия. В этом процессе желательно определить возможности, которые лежат за рамками текущих стратегических направлений, и реагировать на слабые сигналы, которые характеризуются высокой степенью неопределенности.

В этом отличие от СИМОРа. Результат СРПОП используется для определения новых стратегических альтернатив и помогает в конце концов сформулировать новые стратегии. Для достижения этой цели допускается также получение с помощью СРПОП провокационных или спорных сигналов, которые могут бросить вызов существующим мнениям. Если бы это исходило от обычной Системы Мониторинга Рынка, эта информация могла бы показаться неясной или бесполезной.  Результатами работы СРПОП пользуются, главным образом, сотрудники отдела стратегического планирования, а также топ-менеджмент компании.

Важно подчеркнуть, что эти два типа систем мониторинга используются для разных целей,  поэтому одна не лучше и не хуже, чем другая.  В идеале, любая компания должна иметь обе системы. Хотя из практических соображений легче сначала настроить СИМОР, а потом – СРПОП. 

Распространено мнение, что для оказания полноценной помощи процессу стратегического планирования и формулирования стратегии любая система мониторинга бизнес среды должна быть в состоянии предсказать, хотя бы с некоторой степенью точности, ход будущего развития. Но ориентация на будущее нужна не только для формулирования стратегии. Процесс внедрения стратегии также может получить много пользы от прогнозов.

Основное преимущество от того ориентированной на будущее системы мониторинга рынка заключается в том, она позволяет тем, кто принимает решения, играть активную роль вместо пассивной. Более того, под активностью в данном случае понимаются две разные вещи. Во-первых, имеется в виду активность в отношении среды, или, другими словами, действия предпринимаются до того, как произойдет событие. Но еще более важным во многих ситуациях может оказаться совершение действий до действий конкурентов. В идеале, конечно, сочетание обоих этих аспектов.

Способность воспользоваться возможностями на ранней стадии, например, когда возникает новая потребительская тенденция, меняются регулирующие нормы или появляются  новые технологии, сама по себе является очень ценной. Но если компания успевает реализовать эти возможности до конкурентов, то она, будучи первопроходцем, получает дополнительное преимущество в доле рынка, более высокие прибыли или более выгодный образ бренда.

Однако существует одна оговорка. Если система мониторинга рынка, какой бы ориентированной на будущее она ни была, не достигает намеченной аудитории или руководители компании, принимающие решения,  не готовы действовать на основе полученной информации, тогда никакие шаги не предпринимаются, хотя важные события и прогнозируются.

Без ориентированной на будущее системы мониторинга рынка события на рынке обнаруживаются уже после того, как они произойдут. В результате компания может предпринять какие-то шаги только после того, как были реализованы следствия события и после того, как конкуренты предприняли свои шаги. В результате – далекое от оптимального распределение ресурсов, низкие прибыли и маленькие доли рынка.

При наличии ориентированной на будущее системы компания может предвидеть событие, что дает ей возможность предпринять определенные шаги и распределить ресурсы до того, как событие произошло и опередить конкурентов. Таким образом, компания может предупредить действия конкурентов, получить бόльшие доли рынка и более высокие прибыли.

Таким образом, жизненно необходимо, чтобы структуры, ответственные за принятие решений в компании, воспринимали сигналы, посылаемые системой мониторинга рынка, и реагировали на них.  Для этого нужно две вещи:

Последний пункт означает, что система мониторинга рынка должна учитывать интересы различных функциональных подразделений организации, так как каждое из них имеет свои потребности в исследованиях и свои типы решений, которые нужно принять. Если система мониторинга рынка не интегрируется в специальные структуры, ответственные за принятие решений, внутри каждого корпоративного функционального подразделения, обнаружение событий рынка не приводит к действиям и возможности упускаются.

Любой процесс мониторинга рынка протекает в соответствии с базовой логикой, проиллюстрированной ниже. 

Процесс состоит их трех основных стадий: поиск информации, обработка информации и превращение ее в готовый продукт, представление результатов исследования ЛПР.

Давайте договоримся называть базовую единицу информации «рыночным сигналом». Таким образом, мониторинг рынка – это система, которая улавливает рыночные сигналы из различных источников, преобразует  их в реализуемый формат, а затем доносит преобразованные сигналы до ЛПР.

Очень важно понимать, что входящие сигналы отличаются от исходящих, и что в середине процесса происходит трансформация сигналов.

Осознание этого само по себе иногда приводит к значительным улучшениям в качестве процесса, так как зачастую мониторинг  рынка организован таким образом, что с помощью него входящие сигналы просто переправляются ЛПР без какой-либо промежуточной обработки.  В результате ЛПР получают сырые данные, которые невозможно ни понять, ни непосредственно реализовать, большинство из которых к тому же не имеют никакой реальной ценности.

Рисунок 1. Процесс исследования рынка добавляет ценности входящим рыночным сигналам

При организации процесса мониторинга рынка можно добиться хороших результатов путем планировании этих трех стадий по очереди. Конечно, существуют также и общие показатели, и перед тем, как процесс пойдет должным образом, необходимо также скоординировать механизм в целом. Но перед тем, как далее дополнять общую картину , давайте более внимательно рассмотрим ключевые факторы успеха на каждой из трех стадий процесса:

На практике возникают и некоторые дополнительные сложности, степень и форма которых также могут отличаться. Одна из них – существование петли обратной связи: исходящие сигналы возвращаются обратно в процесс на одной или более стадиях. Причиной появления таких петель обратной связи послужило «совместное творение», то есть сотрудничество с пользователями и возможность для конечных пользователей внести свои собственные сигналы. Эта идея будет более подробно описана далее в этом обзоре.

Для каждой из этих трех стадий процесса мониторинга рынка существует множество способов внедрения. Оптимальный набор параметров может сильно варьироваться в зависимости от размера компании, отрасли и многих других факторов.  Хотя общая идея заключается в том, что на каждой стадии применяются как технологии, так и человеческие ресурсы. Чтобы сделать процесс как можно более экономичным и продуктивным, многие задания на каждой стадии проекта  можно  автоматизировать, а также улучшить качество их выполнения с помощью различных технологических решений. Онлайн публикации, сайты и базы данных можно просматривать в автоматическом режиме, используя поиск по ключевым словам и  технологию интеллектуального анализа текста. Рыночные сигналы можно помечать, хранить и группировать автоматически с помощью заранее заданной логики и представлять с использованием автоматической системы рассылки электронных сообщений и RSS-каналов. Но в то же время некоторые задания нельзя полностью автоматизировать. Оценка и поиск источников новой информации требует участия человека, так же как большинство заданий на стадии обработки. Именно человеческий вклад ЛПР считают особенно полезным и ценным. Поэтому в этом процессе должны использоваться как технологии, так и человеческие ресурсы в оптимальной комбинации – первые для повышения уровня эффективности и продуктивности процесса, вторые – для генерации идей.

В вопросе отношений между технологиями и людьми также важен такой момент как представление информации. В зависимости от того, как представляется информация, само исследование может восприниматься как более или менее полезное, а рекомендации – более или менее применимыми. Уже Портер (1980) признавал необходимость поиска «оригинальных способов представить результаты исследования высшему руководству». Мониторинг рынка предназначен для помощи ЛПР в их ежедневных задачах, а не наоборот. Следовательно, при планировании стадии представления информации процесса мониторинга, нужно обратить внимание и запомнить , какие способы коммуникации предпочитают ЛПР и адаптировать процесс мониторинга рынка к этим рабочим практикам. Если у ЛПР есть привычка каждое утро первым делом прочитывать свою почту, самые последние рыночные сигналы нужно доставлять ему по электронной почте к этому времени. Если у участников заседания есть привычка распечатывать материалы для заседания и зачитывать их, то отчет по проведенному исследованию для этого заседания тоже должен быть представлен в формате бумажного документа. Если торговый представитель постоянно встречается с клиентами и в пути из всех средств связи у него только мобильный телефон, то все необходимые ему отчеты об исследованиях (например, информация о продуктах конкурентов), должна быть доступна через это мобильное устройство. Это только несколько примеров, иллюстрирующих уровень детализации, который необходим для надлежащего представления результатов мониторинга рынка.

Tikkurila – один из ведущих производителей лакокрасочной продукции в Северной Европе. Компания использует инновационные способы презентации результатов исследований ЛПР и для адаптации своих рабочих практик. Менеджмент компании использует специальную информационную панель, встроенную в Microsoft SharePoint, для получения доступа к разным типам информации, которая им нужна для работы.

Исследовательская команда решила использовать ее в качестве канала доставки маркетингового исследования. Две системы интегрированы таким образом, что результаты исследования конкурентов и рынка отображаются непосредственно на информационной панели руководства.  Таким образом руководство получает легкий доступ к информации через единственный пункт доступа, тогда как исследовательская команда может продолжать использовать свою собственную платформу для исследований для управления процессом мониторинга рынка.

Чтобы закончить эту дискуссию о процессе, давайте сейчас вернемся к более широкой перспективе. В мониторинге рынка есть общий знаменатель, который объединяет все три стадии. Все стадии процесса делают рыночные сигналы релевантными и наполняют их смыслом для ЛПР. Определение контекста – это одна из важных задач всего процесса мониторинга рынка. Контекст означает, что индивидуальные рыночные сигналы помещаются в общую контекстуальную структуру, чтобы ЛПР могли видеть связь между тем, что происходит в бизнес среде, и своей работой. Для входящего сигнала контекст редко бывает сразу очевиден. Поэтому процессу необходим механизм определения и установления контекста. Это идея будет подробнее развита в следующей главе.

Еще одно понятие в общей картине мониторинга рынка – это концепция интеграции процесса. Под этим мы понимаем то, что мониторинг рынка не должен быть изолирован от других бизнес процессов в компании. Процесс мониторинга рынка связан со знаниями, и его целью является улучшение качества и  эффективности других процессов. Поэтому любая выходная информация процесса мониторинга рынка послужит входной информацией для другого процесса. Следовательно, при организации процесса мониторинга рынка нужно иметь четкое понимание о том, какие другие процессы также будут задействованы. Они обычно определяются функциональными подразделениями компании:

Рисунок 2. Исследование рынка как комбинация мониторинга рынка и исследовательская поддержка процессов

Однако необходимо отметить, что в отношении мониторинга рынка процесс стратегического планирования имеет специальный статус, как мы говорили в начале этого обзора. С учетом этого обстоятельства процесс мониторинга рынка разделяется на Систему Мониторинга Рынка и  Систему Своевременного Предупреждения и Возможностей, и таким образом подчеркивается связь каждого из них с различными бизнес процессами.

Рисунок 3. Мониторинг рынка, подразделяющийся на Систему Мониторинга Рынка и  Систему Своевременного Предупреждения и Возможностей

Одна из наибольших трудностей в процессе мониторинга рынка связана с самой доставкой контента. 

При наличии больших объемов нерелевантной информации, контент, поставляемый мониторингом рынка, рассматривается скорее как помеха, чем информация. Чтобы изменить это мнение, процесс должен поставлять точную и релевантную информацию, своевременно и в том формате, который поможет наиболее легкому ее усвоению. 

Чтобы информация была ценной и применимой, она должна иметь смысл для ЛПР. Этот смысл, в свою очередь, может быть внесен путем отнесения к определенному контексту. Действительно, именно недостаток контекста часто делает контент бессмысленным. Контекст извлекается из текущей стратегии компании и относится к системе концепций, предметов, тем и приоритетов, которые были выбраны в компании в качестве ключевых. Понятно, что люди, работающие в разных функциональных подразделениях, могут фокусироваться только на части контекста, в то время как топ-менеджмент интересует вся картина в целом.

Примечательно, что контекст, вытекающий из стратегии, это более широкое понятие, чем сама стратегия.

Стратегия диктует, что должно входить в контекст, а что нет. Например, если компания решила следовать стратегии лидерства по издержкам, и одновременно конкурировать на рынке конкретного продукта, тогда подходящим контекстом для этой компании будет  складываться из конкурентов, текущих и потенциальных потребителей этого продукта, все участники цепочки поставок, а также производственные технологии или принципы управления, которые могут привести компанию к ее цели – достижению лидерства по издержкам.

Важность контекста легко понятна в теории, но как его установить на практике в системе мониторинга рынка? Ответ скрывается в таксономиях. Таксономия – это система для классификации контента в информационной системе, представление бизнес контекста. Система мониторинга рынка и является такой информационной системой; в нее обычно входит база данных, различные внутренние каналы передачи данных, инструменты для анализа и обработки информации, внешние механизмы доставки. Перекрывает процесс мониторинга рынка контекст, вытекающий из стратегии и представленный таксономией.

На практике таксономия – это набор категорий или классов, которые организованы в иерархическом порядке. Каждая единица контента в системе мониторинга рынка маркирован, то есть имеет отметку о принадлежности к одной или нескольким категориям. Маркирование уже превратилось в стандартную практику во многих типах информационных систем, но цель и ценность практики в мониторинге рынка иногда неправильно понимают. Ключевое преимущество маркирования заключается в установлении бизнес контекста для любой порции информации, что показывает ЛПР, как она вписывается в общую картину бизнес стратегии. Однако для создания ценности таксономию нужно строить профессионально.

В качестве общей парадигмы контекст и, следовательно, таксономия, необходимая для мониторинга рынка, состоит из двух групп категорий: одна описывает конкурентную среду, а другая – стратегические вопросы. Та часть таксономии, которая описывает конкурентную среду, должна определить наиболее важных игроков в этой среде, которые в соответствии с ролью в  цепочке создания стоимости делятся на клиентов, конкурентов, поставщиков, партнеров (например, поставщики технологий)  и регулирующие организации. Кроме того, если компания работает на нескольких рынках, то нужно каждый рынок внести в систему. Это можно сделать по географическому принципу, по потребительским сегментам, продуктовым линейкам или по всем этим параметрам. И наконец, в качестве категории в таксономию должен быть включен набор стратегических вопросов, выражающих концепции, темы, тенденции или любые другие приоритетные стратегические задачи, которые выбраны в качестве фокуса в текущей стратегии. 

Ниже мы даем резюме общей структуры качественной таксономии. Схематично она изображена на Рисунке 4, который иллюстрирует конкурентную среду организации. Нижеследующий список  может служить основой для таксономии; в нем перечислены все составляющие внешней бизнес среды, которые имеют отношение к организации: 

Рисунок 4. Иллюстрация внешней операционной среды организации

Rettig это группа семейных компаний с более, чья история и традиции ведения бизнеса насчитывают уже более 200 лет. Компании группы ведут свою деятельность в разных отраслях, от отопительного оборудования до логистики.  Чтобы получить хорошие результаты от мониторинга рынка для такой разносторонней компании необходимо четко определить конкурентную среду и стратегические вопросы. В свою таксономию Rettig включила множество важных категорий, относящихся к поставкам и всей отрасли, таким как цены на сырье и потребительские тенденции. Это позволило ЛПР компании рано выявить ключевые изменения и больше времени потратить на обдумывание других решений. 

Нижеследующий список, основывающийся на солидном опыте, дает некоторые дополнительные советы о том, как построить хорошую таксономию.

Таксономия – это полезный инструмент на всех стадиях процесса мониторинга рынка. Воплощая в себе стратегический контекст и приоритеты компании, она является руководством для поиска и фильтрации информации. На стадии обработки, при трансформации контента в результаты исследования, с помощью маркировки можно сгруппировать единицы контента и создать связи между маленькими порциями информации, которые в результате создают более полезные структуры знаний. Эти структуры знаний затем должны быть представлены и максимально визуализированы на стадии представления. На самом деле, использование таксономии на стадии представления особенно важно. Тогда как любая отдельная порция контента должна быть релевантной и хорошо представленной, что позволит ЛПР искать,  объединять и визуализировать контент, связи между категориями и связи между отдельными порциями контента, они способны дать скорее новое понимание бизнес среды в целом, а не только одной небольшой части.


Использование социальных сетей

Быстрый рост социального общения в Интернете также открыл новые возможности мониторинга рынка. В то время как основная модель процесса мониторинга рынка, как говорилось ранее, имеет линейную структуру, информационный обмен может и, в идеале,  должен осуществляться в более свободной манере. Мы можем выделить, по меньшей мере, три направления, в которых процесс может развиваться:

Самый простой путь получить пользу от социальных сетей – это использовать их как дополнительный источник информации. Сети такие как LinkedIn, facebook, Twitter и многие другие дают информацию о действиях конкурентов, потребительских тенденциях и других потенциально важных вопросах. Однако нужно помнить о том, что информация, которую можно получить из этих сетей, основана на открытой дискуссии людей, и поэтому должна тщательно проверяться на предмет достоверности, что требует особого внимания на стадии обработки процесса мониторинга.

Компания Outotec – лидирующий мировой производитель технологических решений, технологий и услуг для горнодобывающей и металлургической отраслей. Уже имея множество источников информации, компания тем не менее хотела еще более расширить свой мониторинг рынка  и получать рыночные сигналы из социальных сетей. Протестировав несколько блогов и форумов, связанных с их отраслью, компания обнаружила, что эти источники на самом деле могут дать интересную информацию. Поэтому компания Outotec решила продолжить мониторинг этих источников и предоставлять ЛПР регулярные отчеты о важнейших тенденциях, темах и мнениях, которые появляются в этих сетях.

С помощью опций и инструментов, схожих с теми, которые используются в социальных сетях, в процессе мониторинга рынка также можно облегчить сотрудничество. Некоторые форматы доставки, такие как веб-интерфейсы или мобильные сервисы могут быть укомплектованы инструментами для взаимодействия с пользователем, такими как возможность оставлять комментарии, вести онлайн дискуссии или выставлять оценки. Такие опции могут побудить ЛПР принять участие в процессе исследования рынка и привести к получению дополнительной информации. Таким образом, доставка рыночных сигналов до ЛПР может cтимулировать приток дополнительных сигналов, или полевых сигналов, что приведет в своеобразной петле обратной связи, что, в свою очередь, укрепит весь процесс.

Fujitsu это четвертый по размеру в мире провайдер IT услуг. В течение многих лет европейское отделение Fujitsu развивало свой мониторинг рынка с целью доставки результатов исследований рынка ЛПР наиболее эффективным способом. Исследовательская команда понимает ценность рыночных сигналов, поступающих от собственных сотрудников, поэтому она подготовила набор инструментов для повышения уровня вовлеченности и сотрудничества конечных пользователей.  В то время как конечные пользователи получают информацию о рынке с помощью системы мониторинга рынка, они также имеют возможность посылать свои полевые сигналы, принося таким образом дополнительную пользу ЛПР.

В дополнение к активации притока полевых сигналов, инструменты сотрудничества, такие как комментарии и дискуссии о рыночных сигналах, также выступают в качестве дополнительного механизма оценки оригинальных рыночных сигналов. Хотя рыночный сигнал оценивается еще на стадии поиска, потом более тщательно проверяется на стадии обработки, его ценность можно увеличить еще больше, если ему присвоить рейтинг или обсудить его на стадии доставки. Механизмы присвоения рейтинга широко используются в любых онлайн услугах, но в мониторинге рынка особым образом можно использовать рейтинги, улучшающие обычные механизмы маркирования. Например, можно дать ЛПР возможность отмечать отдельные единицы контента, скажем,  угрозы со стороны конкурентов или возможности для развития бизнеса, которые могут привнести дополнительный контекст.

Несколько слов о СРПОП

Сейчас мы хотим подробнее остановиться на системах мониторинга рынка, которые разработаны специально для оказания помощи при формулировании стратегий, которая называется Система Раннего Предупреждения и Оценки Потенциала (СРПОП). Как мы уже объясняли, лучше всего ее отлаживать тогда, когда уже есть система мониторинга рынка для внедрения стратегии, потому что базовая структура та же самая. Но различие заключается в охвате источников информации и критериев оценки релевантности входящих рыночных сигналов. Кроме того, у всех людей, вовлеченных в этот процесс, отношение к неопределенности разное. В случае с СРПОП неопределенность более приемлема и даже желательна. Сотрудничество и социальные сети, возможно, будут играть более важную роль в СРПОП по сравнению с обычным мониторингом рынка.

СРПОП это более широкий процесс сканирования окружающей среды, чем диктует текущая стратегия. Это означает, что часто бывает трудно точно указать, какие именно информационные ресурсы нужно отслеживать.

Вместо этого, можно использовать более широкие толкования. Например, вместо того, чтобы отслеживать один конкретный сайт, система подвергает мониторингу все сайты определенного типа.  СРПОП часто описывают как несколько туманный процесс.

При поиске информации СРПОП особенное внимание обращает на слабые сигналы рынка, а не на те, которые имеют высокую степень определенности. Эти более слабые сигналы часто рассматриваются как обособленные, нарушающие равновесие, необычные события,  нарушения нормы или любые намеки на серьезные перемены. Общепризнано, что многие из входящих сигналов представляют собой неподтвержденную информацию, для них нет доказательств и они могут оказаться ложной тревогой. Это приемлемо, потому что в противном случае потенциально ценные слабые сигналы также будут упущены.

Релевантный контекст, согласно которому протекает процесс СРПОП, значительно расширяется за счет использования обычных систем мониторинга рынка. Так же как и при поиске, релевантность отдельных рыночных сигналов не так просто определить. Полезно начать с контекста и таксономии, следующей из текущей стратегии компании, но в рамках процесса СРПОП она должна толковаться более свободно, а также ее нужно расширить за счет дополнительных стратегических тем, которые представляют потенциальные новые проспекты и неохваченные территории.

Важно также отметить, что конкурентная среда , которая считается релевантной в  СРПОП, включает в себя всю макроэкономическую среду, которая считается менее важной в обычных системах мониторинга рынка. При формулировании новых стратегий большее внимание уделяется макроэкономическим событиям, поэтому их мониторинг и анализ должны рассматриваться как неотъемлемая часть СРПОП.

Обработка и доставка рыночных сигналов, появившихся вследствие процесса СРПОП, может быть более стимулирующей. Так как процесс постепенно приведет к переформулированию стратегии, допускается подвергать сомнению существующие предварительно сформированные концепции, больше задавать вопросов, чем отвечать на них, и высказывать альтернативные точки зрения на знакомые вопросы.  С точки зрения ресурсов важно осознавать, что это значительно повышает планку использования ресурсов на стадиях обработки и доставки СРПОП. Эти задачи требуют больше человеческих ресурсов по сравнению с обычным процессом мониторинга рынка, и их должны выполнять наиболее опытные аналитики, которые, в то же время, должны иметь возможность свободно общаться с высшим руководством.

Охватываемый СРПОП временной горизонт намного шире, чем в обычных системах мониторинга рынка.  В то время как внедрение стратегии обычно происходит в  течение периода от одного до трех лет, при формулировании стратегии рассматриваются временные горизонты более 3 лет.

СРПОП также является идеальным дополнительным инструментом для выполнения других процессов или задач, относящихся к стратегическому планированию. Например, анализ сценариев – это метод, которые обычно используется одновременно с формулированием стратегии.  СРПОП – это самый подходящий процесс для отслеживания сценариев и их драйверов, а также для осуществления сопутствующих мероприятий, которые необходимы для того, чтобы сценарный анализ стал по-настоящему ценным.

Компания Cintas разрабатывает, производит и реализует программы создания корпоративной индивидуальности через униформу, поставляет коврики к входным дверям, чистящие средства для туалетов, продукцию для продвижения, для оказания первой помощи и безопасности, услуги по обеспечению пожарной безопасности и услуги по управлению документооборотом. Работая в такой разнообразной отрасли, команда стратегического планирования Cintas проводит постоянный мониторинг бизнес среды и ищет новые и возникающие стратегические возможности. Объем этого запроса настолько широк, что возможности могут возникнуть как они могут возникнуть в ранее неисследованных бизнес областях и отраслях.

Чтобы выполнять эту задачу более эффективно, Cintas взяла на вооружение практику сохранения списка конкурентоспособных действий новых потенциальных стратегических возможностей, выявленных в процессе мониторинга рынка, наряду с последствиями, возможностями, и дополнительными предложениями по изучению. Этот анализ результата представляется стратегической команде, которая использует его в процессе стратегического планирования для проведения дальнейшего анализа и разработки новых потенциальных стратегических направлений.

Система мониторинга рынка – это продолжительная деятельность, целью которой является сбор информации о конкурентной среде, обработка и анализ этой информации и постепенное внедрение ее в процесс принятия решений компании для того, чтобы принимаемые решения были хорошо информированными. В то время как понятие реализуемого исследования рынка уже положительно воспринято и понято,  компании часто испытывают трудности с реализацией такого процесса мониторинга рынка, который бы давал глубокие и реализуемые данные. В этой статье мы представили наши идеи по поводу того, как разрешить эту проблему.

Некоторые выводы

При организации системы мониторинга рынка в первую очередь следует понимать разницу между  реализацией и формулированием стратегии, так как эти два процесса предъявляют различные требования к процессу мониторинга рынка.

Реализация стратегии выражается в функциональной организации компании и разнообразных процессах принятия решений внутри этих функциональных подразделений. Чтобы система мониторинга рынка была эффективной, ее необходимо интегрировать в эти процессы принятия решений, таким образом, любой продукт процесса мониторинга рынка является вводимым ресурсом в функциональном процессе принятия  решений.

Формулирование стратегии, с другой стороны, требует более расплывчатого подхода; в таком процессе источники определяются более широко, а полученные сигналы рынка слабее и менее определенны.  Рыночные сигналы, которые запускаются в процесс стратегического планирования, дают информацию о возможных будущих сценариях, о потенциально-радикальных или новаторских разработках, а также о новых стратегических возможностях.

В любом процессе мониторинга рынка рыночные сигналы, которые доносятся до лиц, принимающих решения, должны быть обработаны перед доставкой. ЛПР не могут действовать только на основании необработанных данных; им нужна содержательная информация, помещенная в контекст. В то время как многие задачи в процессе мониторинга рынка можно автоматизировать, для этого конкретного задания нужен опытный аналитик.

Стратегия определяет, какого рода рыночные сигналы релевантны и почему они релевантны. Под стратегией подразумевается бизнес контекст, состоящий из конкурентной среды и стратегических тем. В процессе мониторинга рынка бизнес контекст представлен таксономией.

Таксономии нужно выстраивать тщательно, чтобы аккуратно отразить стратегические приоритеты компании.