Маркетинговый анализ для продаж в компании Cintas

Источник: GIA

Интервью с Троем Пфеффером, директором по маркетинговому анализу в компании Cintas

Корпорация Cintas является одной из немногих организаций в мире с высокоинтегрированной системой маркетингового анализа, которая включает в себя 30 000 сотрудников по всему миру. Она построена на представлении о том, что данные могут собираться и анализироваться наилучшим образом только теми, кто эти данные будет использовать. Директор по маркетинговому анализу в одиночку построил такую систему, при которой процесс маркетингового анализа во всей компании происходит без его прямого участия. В результате полный цикл маркетингового анализа в Cintas может произойти только в одном-двух территориальных подразделениях под руководством директора по продажам или вице-президента. На самом деле, большой упор делается на маркетинговый анализ под цели службы продаж, и некоторые лучшие практики мы опишем в этом кейсе.

Краткая информация о Cintas

Корпорация Cintas предоставляет высокоспециализированные услуги для бизнесов всех типов по всему миру. Компания разрабатывает, производит и внедряет программы корпоративных униформ, производит рекламную продукцию, предоставляет услуги по управлению документооборотом и множество других услуг для более чем 800 000 компаний по всему миру. 

 
У них в эксплуатации более 450 объектов в Северной Америке, в Латинской Америке и Азии, включая шесть заводов и восемь оптовых баз. В компании работают около 30 000 человек. В 2011 году их выручка составила 3.8 млрд. долларов США.

Маркетинговый анализ для продаж

Мы провели интервью с Троем Пфеффером, директором по маркетинговому анализу в Cintas. В 2008 году Троя выбрали для того, чтобы он создал и организовал функцию конкурентного анализа в Cintas. Он ответственен за предоставление своевременной и предусматривающей конкретные меры аналитики руководству компании для того, чтобы они могли принимать правильные тактические и стратегические решения, развивать эффективные стратегии и действовать дальновидно в отношении всех дивизионов и глобальных регионов.

Подход

Несмотря на то, что у Cintas существует огромное множество конкурентов, мониторинг которых надо осуществлять, в компании имеется команда маркетингового анализа, состоящая из одного человека. В своей деятельности он опирается на поддержку сети из более чем 30 000 работников компании, и такая совместная работа позволяет проводить эффективный конкурентный анализ, способствующий увеличению продаж компании.

На самом деле Cintas разработала подробную модель для своей внутренней сети маркетингового анализа в продажах, которая позволяет:

  • быстро выявлять новые бизнес-возможности
  • разрабатывать тактики для нападения\защиты от конкурентов на локальном уровне 
  •  развивать конкурентные контракты на местах
  • установить обмен опытом и лучшими практиками между регионами
  • иметь бОльшую осведомленность о конкурентной среде на корпоративном уровне

«У нас функция маркетингового анализа не является ни централизованной, ни децентрализованной. Я думаю, лучше всего ее описать как интегрированная. Каждый осведомлен о маркетинговом анализе и о том, какую пользу он приносит. В результате, все - от продаж, операционного отдела, логистики и НИОКР до финансовой службы и бухгалтерии - хотят участвовать в процессе маркетингового анализа. Они вовлечены в процесс использования, сбора и анализа информации. Все основные подразделения компании предоставляют необходимую нам информацию и аналитику. Это работает нам на пользу. По моему опыту, лучше всего знают как собирать и анализировать информацию те люди, которые в итоге будут действовать в соответствии с ней. - говорит Трой Пфеффер. – И для того чтобы отобрать наиболее релевантную информацию, которая должна дойти до корпоративного уровня, менеджеры по продажам на различных уровнях отбирают то, что действительно актуально и что нужно распространять дальше».

Вдобавок к использованию кастомизированных ИТ инструментов и аналитического маркетингового портала, для успешной деятельности такого рода системы маркетингового анализа очень важны еще несколько принципов. Это интеграция, прозрачность, сотрудничество, непрерывность и  внутреннее финансирование пользователями. "Вся информация прозрачна и большую часть информации можно найти самостоятельно. Мы имеем уникальный путь финансирования: если вам нужна специализированная информация, вам придется заплатить за нее. Это делает меня продавцом, что довольно-таки удобно в b2b компании, у которой основной упор сделан на продажах", - говорит Пфеффер.

Чтобы проиллюстрировать эти принципы, Пфеффер описывает один пример, когда работник Cintas заметил новый продукт, который выставил на продажу конкурент в маленьком регионе в США. Он сфотографировал этот продукт на мобильный телефон и загрузил в маркетинговый портал Cintas. Эта информация "с полей" получила большую огласку в различных подразделениях Cintas. В результате Cintas смогла выйти на рынок с конкурентоспособным продуктом с очень привлекательной ценой всего за 30 дней и встретить угрозу со стороны конкурентов во всеоружии.

В то время как другие профессионалы маркетингового анализа в основном загружены текущими запросами, Пфеффер оптимизировал некоторые элементы, которые можно использовать самостоятельно, введя многоуровневую систему запросов и множество фильтров.

Как человек, работающий один, заставляет все эти вещи работать? "С помощью управления внутренней культурой и благодаря предпринимательским способностям. Первый шаг -  заручиться поддержкой со стороны ключевых людей в продажах. А на данный момент весь топ-менеджмент также на моей стороне. Даже если у вас не такая модель финансирования как у нас, вам постоянно придется продавать свой бизнес руководству и работникам компании.

Для такой системной работы необходимо постоянно и систематично прилагать усилия:

Осведомленность: Работники, задействованные в сети маркетингового анализа должны знать что происходит в этой сфере, что им предлагается и как собирать и анализировать информацию.

Вовлечение: Большая осведомленность работников требует большой работы со стороны руководителя службы маркетингового анализа; он должен "продавать" эту функцию и прошлые успехи внутренним пользователям. Такая работа может включать в себя поездки в различные региональные подразделения для того, чтобы поговорить с людьми, работающими "на рынке".

Укрепление: сеть маркетингового анализа нужно постоянно формировать, обучать. Руководители этого направления должны постоянно искать пути для того, чтобы развивать и вовлекать сотрудников к этой деятельности на постоянной основе.

Награда: Одним из путей успешной организации сети МА являются вознаграждения и призы за эффективную деятельность в сфере маркетингового анализа. Пфеффер назначил награды даже бухгалтерам и начинающим продавцам, наравне со специалистами-аналитиками по проблемам сбыта

"Ключевым фактором успеха в этом деле стало для меня то, что я посещал офисы продаж, беседовал с людьми и рассказывал им о там, как важен для компании маркетинговый анализ  в целом, и сбор и анализ первичной информации в частности. Если бы я этого не сделал, сомневаюсь, что у нас бы получилось выявлять так много первичной информации. Для меня также важно, что я присутствую на многих важных совещаниях по продажам, и я могу принимать участие в дискуссиях, обращать внимание участников на проблемы, связанные с конкурентами и предупреждать их о тех вещах, о которых они должны быть в курсе".

Инструменты маркетингового анализа

Относительно инструментов, используемых для продаж и увеличения выручки, Пфеффер  объяснил: "Маркетинговый анализ для продаж включает в себя две сферы; первая - это как нападать и завоевывать новые контракты, а другая - это как защищать имеющихся клиентов от агрессивной деятельности конкурентов в области продаж. Эти сферы очень разные, и наша система конкурентного анализа создана специально для того, чтобы вооружить наше управление продажами обоими аспектами анализа, обеспечить их той информацией, которая им нужна."

Вот некоторые примеры поддержки, инструментов и результатов деятельности маркетингового анализа в Cintas:

1. Аутсорсинг поиска потенциальных клиентов

Цинтас ориентирована на многие крупнейшие мировые компании, особенно на компании из списка Fortune 1000. Правильное определение потенциальных клиентов для Cintas по каждой из этих компаний очень трудоемко. Следовательно, Cintas отдает на аутсорсинг поиск потенциальных клиентов из Fortune 1000 своему партнеру по маркетинговому анализу. Собираемая аналитика варьируется от названий перспективных направлений до ключевой информации о компаниях и их бизнес-планах.

"Выводя на аутсорсинг поиск потенциальных клиентов, мы постоянно имеем возможность сократить цикл продаж на 30 процентов, с 18 до 12 месяцев. Это позволяет нашим работникам продаж быстро переключаться на активную работу с новым клиентом", - объяснил Пфеффер.

2. Анализ предложений конкурентов

Поскольку цены на услуги компании Cintas не самые низкие на рынке, командам продаж компании необходимо знать, каковы позиции их продуктов по сравнению с конкурентами, особенно при запросах о представлении предложений, когда цена является решающим фактором. Внешние поставщики услуг по маркетинговому анализу помогают определить конкурентные преимущества Cintas для различных RFP. Это также помогает отделам продаж экономить время в этой трудоемкой сфере и сконцентрироваться на завоевании новых покупателей.

3. Анализ выигрышей и потерь

Если клиент или RFP потерян, у Cintas есть система отслеживания,  при которой потенциального покупателя спрашивают, почему они предпочли другого поставщика. Это в свою очередь позволяет компании сделать выводы и спланировать последующие шаги.

4. Контракты конкурентов

Собирая первичную информацию, Cintas собрала огромное количество информации о различных конкурентах. Они могут оценить, как конкурент может защищать имеющихся крупных заказчиков или конкурировать с Cintas в привлечении новых.  Такая специализированная информация хранится в аналитическом портале, в специальном разделе.
Другим важным аспектом информации о связях конкурентов является то, что специалисты по продажам могут узнать, какими сегментами лучше не заниматься.

5. «Полевая разведка»

Cintas предоставляет специализированный почтовый ящик для ключевых клиентов, которых мотивируют предоставлять любую информацию по конкурентам, которая может помочь Cintas улучшить их обслуживание. Это могут быть старые счета, прайс листы или договоры, которые Cintas может изучать и анализировать.


В качестве заключения Пфеффер отмечает несколько базовых передовых наработок в использовании маркетингового анализа для продаж

  1. Знайте как работает процесс сбыта в вашей компании - "Это кажется очевидным, но если вы прилагаете усилия для того, чтобы по-настоящему понимать процесс сбыта, вы сможете организовать результаты аналитики гораздо более эффективно. Также очень важно работать напрямую с руководителями продаж и вовлекать их в процесс, чтобы они чувствовали, что вносят свой вклад и охотнее внедряли необходимые изменения".
  2. Понимайте свои слабые места и наболевшие проблемы в процессе сбыта - Это обычно та сфера, где маркетинговый анализ может помочь больше всего.
  3. Делайте результаты аналитики как можно более простыми и работай над ними совместно - это заставляет вас быть как можно более практичным в том, что вы предоставляете.
  4. Рекламируйте свою деятельность успешными примерами - Добивайтесь успехов и рассказывайте другим каким образом вам удалось помочь компании увеличить доходы. Это, в свою очередь, сильно облегчит ваше продвижение внутри компании.