Новые технологии маркетингового анализа: конкурентный анализ в социальных медиа

Источник: GIA

Вилле Ванхалла, Вице-президент по информационным ресурсам компании GIA делится с нами своими размышлениями на эту тему.


Какую ценную информацию о конкурентах можно получить через социальные сети и медиа?

Существует большое количество информации, которую можно и нужно собирать. Например, вы можете отслеживать, насколько сильно Ваши конкуренты связаны с определенными темами в публикациях и обсуждениях в социальных медиа,  какие факторы вызывают более оживленные дискуссии: особенности нового успешного продукта или некачественные продукты. Вы можете даже извлекать важную информацию о позитивно воспринятой рекламной кампании бренда или негативно воспринятых программах социальной ответственности. А если обратить внимание на публикации и обсуждения на различных языках мира, можно выявить региональные особенности того, как различные компании воспринимаются на различных рынках мира.

Что должна сделать компания прежде чем приступить к мониторингу социальных медиа для сбора конкурентной информации?

Первый шаг, конечно, - это понять какая именно конкурентная информация нужна вашей организации и подумать, каким образом ресурсы социальных медиа могут помочь вам найти эту информацию.

Во многих организациях команда корпоративных коммуникаций или некоторые бренд-менеджеры уже имеют в пользовании какой-нибудь инструмент мониторинга социальных медиа, которые обычно предоставляются агентствами коммуникаций или, например, консультантами по интернет-маркетингу.  В этом случае акцент надо делать на определении того, как обсуждаются бренды компании и как маркетинговые сообщения достигают целевые аудитории.

Тем не менее, пользователи конкурентной информации хотят отслеживать гораздо более разнообразные темы, чем просто обсуждения пользователями продуктов компаний. Например, как пользователи продукта воспринимают конкурирующие продукты? Хорошо ли восприняты нововведения в товаре? Что говорят лидеры мнений?

После того, как вы определили ваши потребности, необходимо выбрать ключевые слова в рамках вашей отрасли, которые помогут вам определить наиболее релевантные места дискуссий, о которых вам действительно нужно знать. Для мобильных телефонов, например, важно отслеживать, что обсуждают люди в отношении операционных систем, приложений, приема, камер и др.

Какие средства мониторинга может использовать компания?

Существует множество решений по мониторингу социальных медиа. Большинство из них могут быстро уведомлять вас о новых обсуждениях и важных публикациях. И большинство таких решений могут использоваться для получения, еженедельно или ежемесячно, аналитических отчетов, которые резюмируют те связанные с вашей отраслью тренды и темы, которые имеются в пространстве социальных медиа. Ежемесячно могут обрабатываться тысячи статей и комментариев. Тем не менее, многие инструменты сделаны специально для поддержки служб маркетинга или корпоративных коммуникаций и в основном ориентированы на мониторинг совсем небольшого количества брендов.

Различия между инструментами для мониторинга проявляются довольно сильно при попытках отслеживания обсуждений с такими ключевыми запросами, как названия компаний. Некоторые решения позволяют исключить нерелевантные дискуссии из ваших  результатов поиска и избежать просмотра тех обсуждений, которые не интересны для вас в рамках конкурентного анализа, например, обсуждения, посвященные курсу акций конкурента. В продвинутых инструментах можно также задать такие поисковые настройки, как степень соответствия ключевых слов, количество упоминаний и др. Все это позволит вам сконцентрироваться только на интересных и релевантных обсуждениях и публикациях.

Вам нужно оценить, предлагает ли тот или иной инструмент полный спектр мониторинговых и аналитическихз возможностей, необходимых для расширения понимания конкурентной среды компании. В итоге, возможно, вы придете к выводу, что необходимо работать с комбинацией нескольких наиболее удобных инструментов, при этом привлекать к работе аналитиков.

Я считаю, что по большинству отраслей и рынков имеется такое большое количество интересных обсуждений в социальных медиа, что мониторинг нескольких обсуждений и отраслевых блогов только силами аналитиков недостаточен для получения полной картины происходящего. Вам понадобится мониторинговая поддержка от тех людей, которые имеют доступ к профессиональным инструментам, или придется научиться самим пользоваться этими инструментами. Но ни один инструмент по мониторингу не сможет вам сказать, что же означают для компании все эти обсуждения и посты в интернете. Грамотная интерпретация всего имеющегося массива информации - вот ключевой фактор успеха конкурентного анализа.