Региональный обзор: Шесть тенденций развития потребительского рынка и розничной торговли в Бразилии

В данной статье представлен анализ основных тенденций развития рынка в Бразилии. Также описываются возможности, существующие на данном рынке, для компаний розничной торговли и потребительского сектора.
В Бразилии такие сферы бизнеса как розничная торговля и потребительские товары ожидает многообещающее будущее. Уровень занятости растёт. Наряду с расширением групп потребителей растет уровень занятости населения, в то время как политические риски, экономическая неопределённость и инфляция продолжают стабилизироваться. Прогнозируется активное развитие розничных продаж.

В целом, рост объёмов розничной торговли составил 15,7% в 2009 г., незначительно превысив прогнозируемое значение в 14%. В число лидеров роста вошли: продажи автомобилей, с рекордным показателем 32%, мебель и бытовая техника (25%), одежда и обувь (16%), табак и напитки (15,5%), фармацевтическая и косметическая продукция (15%).
Рост уровня зарплат и снижение безработицы поддержали сектор розничной торговли в Бразилии, и компенсировали негативное влияние снижения ВВП, вызванного снижением объёмов экспорта и сокращением притока иностранных инвестиций. Увеличение численности населения среднего социально-экономического статуса (максимальная ежемесячная зарплата — $2,700) было и остаётся основой этого роста. Сегодня эта группа получает 46% от объёма всей выплачиваемой заработной платы, по сравнению с 37% в 2003 г. 

Объём ежегодной выплачиваемой заработной платы в Бразилии и ВВП (по базису 2002 г. = 100)

 

 

 

 






Источник: Exame, расчёты GIA 

Рост розничного рынка Бразилии 
За годы развития многие бразильские компании стали более конкурентоспособными и инновационными в большинстве отраслей. Организация закупок и снабжения вышла на новый уровень параллельно с ростом квалификации специалистов по затратам и ценообразованию. Инновационные промо-кампании и дополнительные сервисы, основанные на исследованиях рынка и анализе тенденций, способствуют формированию аутентичного бразильского формата розничных продаж.

В качестве примера можно привести винные погреба в магазинах или разнообразные дополнительные сервисы внутри магазина от консультантов по косметике и гастрономии до киосков фотопечати, а также расширенная гарантия на зарядные устройства или рекламная флэш-анимация на кассах.
Бразилия, пожалуй, самая продвинутая и требовательная в Латинской Америке страна в том, что касается инновационных и креативных рекламных кампаний, и лидер в этой области в течение уже двух десятилетий. Креативная реклама потребительских брендов, разработанная бразильскими агентствами, постоянно выигрывает международные конкурсы. 

Кроме этого, крупные розничные компании ведут мониторинг отдельных целевых групп в социальных медиа, в которых мгновенно появляются сообщения об их промо-акциях, транслируемые всё возрастающей группе потребителей. Ценовые различия больше не являются единственным инструментом для привлечения и удержания клиента, который требует хорошего обслуживания, товарного разнообразия и правильного ценообразования, причём обо всём этом впоследствии будет рассказано на каком-либо форуме или группе в интернете.

Напряжённость конкуренции выражается в рекламных кампаниях, балансирующих на грани дозволенного законодательством.
Когда возможности традиционных инструментов исчерпаны, инновации определяют успех или провал. Чтобы быть лучше в будущем, компаниям розничного и потребительского секторов следует понимать постоянно меняющиеся целевые группы в постоянно меняющейся среде.

Шесть тенденций, которые определят рынок
Успех компаний будет зависеть от их способности выгодно использовать основные тенденции рынка, которые определят сферу потребительских товаров и розничной торговли. Ниже приведен ряд прогнозов о будущем рынка.

1. Продолжение консолидации
Многие местные компании сферы потребительских товаров и розничной торговли обращались к слияниям и поглощениям, чтобы достичь экономии от масштабов, улучшить конкурентные позиции и сохранить превосходство в своём сегменте. Только за последние 12 месяцев появилось несколько многомиллиардных гигантов.

Таблица: Слияния и поглощения на рынке потребительских товаров и розничной торговли в Бразилии (Июнь  2009 — Июнь 2010)

Дата

Отрасль

Покупатель

Кого купили

Результат сделки

Июнь
2009

Электроника, Розница

Pão de Açúcar (Крупнейший локальный конкурент Carrefour и Wal-Mart)

70% Ponto Frio

Pão de Açúcar становится лидером сегмента с 1,200 магазинами и годовой выручкой $15 млрд.

Декабрь 2009

Электроника, Розница

Pão de Açúcar

 

 

 

 

 

 

Casas Bahia

 

 

 

 

 

 

Pão de Açúcar получает более 500 новых магазинов, и охватывает 337 городов Бразилии, объём продаж около $10 млрд. (2008), в основном в категориях мебели и электроники

Май
2010

Электроника, Розница

Ricardo Eletro и Insinuante

Слияние Ricardo Eletro и Insinuante

Появление  сети 480 магазинов с годовыми продажами $2.7  млрд.

Июнь
2010

Аптеки

 

Drogaria São Paulo

Drogão

Drogaria São Paulo становится крупнейшей сетью аптек в Бразилии, с годовыми продажами $ 1.5 млрд.

Июнь
2010

Электроника, Розница

Ricardo Eletro и Insinuante

City Lar

 

170 новых магазинов Ricardo Eletro and Insinuante

 

 

Такие компании как Unilever заявляют, что Бразилия — их второй по величине рынок сбыта, составляющий 21% мировых продаж и приносящий производителю товаров FMCG  $6 млрд. ежегодно.

Несомненно, Бразилия останется регионом, лидирующим по количеству сделок слияний и поглощений в сфере потребительских товаров по нескольким причинам:

Ось Латинской Америки

Благодаря своему географическому положению, уровню развития промышленности и сферы услуг Бразилия считается осью Латинской Америки. Аргентина — второй импортёр Бразильских товаров после США, а Чили, Колумбия и Мексика находятся, можно сказать, всего в двух шагах. 

Производственная база

Товары FMCG, такие как предметы личной гигиены, потребительская электроника, как, например, мобильные телефоны и бытовая техника, а так же, переработанные продукты питания, такие как картофельные чипсы или замороженные овощи — всё это производится в Бразилии и поставляется в другие страны.

Устойчивый экономический рост 

Устойчивое  экономическое развитие, наряду с двумя долгожданными событиями — Кубком Мира по Футболу 2014 в Бразилии и Олимпийскими Играми 2016 в Рио-де-Жанейро — несомненно, придадут стимул развитию инфраструктуры, телекоммуникаций, розничной торговли и сферы услуг. По расчётам GIA, в течение следующих шести лет в Бразилии будет создано 2-3 млн. новых рабочих мест.

Большой внутренний рынок 

Одним из важных следствий недавнего роста экономики Бразилии стало формирование слоя со средним уровнем доходов, включающего более 40% населения, благосостояние которого постепенно повышается, в связи с чем недавние бедняки превращаются в новых потребителей. Кроме того, нельзя забывать и обо всём 190-милионном населении Бразилии.

Прогноз: Зависимость Бразилии от иностранных инвестиций снизится с ростом и консолидацией местных компаний, получающих прямую выгоду от укрепления внутреннего рынка.

2. Влияние социальных медиа

Начиная с 2000 г. электронная торговля росла со скоростью более 30% в год, и почти достигла объёма в $5 млрд. к 2009 г., несмотря на то, что доступом к широкополосному интернету обладает всего лишь чуть более 6% населения. Кроме того, Бразилия обладает одной из самых развитых систем интернет-банкинга в мире.

Кроме того, страна находится на первых местах по количеству пользователей интернета (63 млн. или 35% населения) и существует достаточно возможностей для роста этого числа. Эти пользователи проводят невероятное количество времени в интернете и в социальных сетях, таких как Orkut, MSN и в набирающей популярность сети Facebook. По данным на июль 2009 г., Бразильские пользователи в среднем проводят по 48 ч 28 мин в интернете ежемесячно, что больше чем в США (42 ч 19 мин) и Великобритании (36 ч 30 мин).

Такой высокий уровень пользования Интернетом и вовлеченности в социальные медиа определяет способы продаж и рыночных коммуникаций, используемых компаниями. Потребители сравнивают продукты, обмениваются опытом, и, самое важное, участвуют в создании продуктов и управлении компаниями. Инновационные компании ведут блоги и мини-блоги в Твиттере, что позволяет им узнавать мнения покупателей по вопросам оформления магазинов, развития продуктов и, даже, о конкурирующих товарах.

Прогноз: Направление развития отдельных сегментов розничной торговли, таких как гипермаркеты и продажи автомобилей, могут радикально измениться в связи с постепенным перемещением процесса потребления в Интернет. 

3. Потенциал неохваченного банковскими услугами населения

В 2009 г. началась новая эпоха банковского сектора в Бразилии. Второй по величине банк, Itaú, приобрёл третий по величине банк, Unibanco, чтобы стать крупнейшим банком страны. Это поколебало позиции Bradesco, удерживавшего лидерство на протяжении уже почти 50 лет.

Обе компании строят планы на 49% населения, которые не охвачены банковскими услугами, собираясь действовать либо посредством открытия новых отделений в отдалённых районах, либо через партнёрство с популярными розничными сетями, которые, как правило, продают товары в кредит, и, тем самым, играют роль банка. (Неохваченными банковскими услугами считаются те, кто не имеет банковских счетов, и, как следствие, лишен доступа к другим финансовым услугам, таким как займы и страховки.)

Прогноз: Розничная торговля и сектор потребительских товаров выиграют, если банки повысят свою доступность, работая через розничные магазины (продолжится развитие розничных продаж). Эта тенденция уже реализуется.

4. Рост проникновения кредитных карт

Бразильцы предпочитают платить наличными, которые снимают со счетов через банкоматы всего один-два раза в месяц. Около 40% ВВП Бразилии продаётся в кредит, что значительно меньше среднего для других развивающихся стран показателя в 70%. У более чем 50% населения нет кредитных карт.

Банки и розничные сети стремятся изменить ситуацию. Bradesco, совместно с Banco do Brasil, в августе 2010 запускает кредитную карту для потребителей с более низким социально-экономическим статусом. Большинство розничных сетей выпускают  собственные карты, что особенно актуально для людей, доступ которых к банковскому кредиту затруднён.

Прогноз: Тенденции в потреблении, особенно в сфере Интернет-торговли, изменятся в связи с распространением кредитных инструментов.

5. Тренд на «экологичность»

Недавние исследования, представленные на Мировом Экономическом Форуме в Давосе, показали, что бразильские потребители больше беспокоятся об окружающей среде и более требовательны к экологическим стандартам производства по сравнению с европейцами.

Компании, не  соблюдающие хотя бы минимальные природоохранные требования, рискуют быть отвергнутыми значительной долей местных клиентов. Стремление к экологичности уже заметно в некоторых супермаркетах: начались продажи эко-продуктов с минимальным использованием пластиковой упаковки, при супермаркетах открываются центры по сбору отходов на переработку.

Прогноз: Компании сектора розничной торговли и потребительских товаров изменят свои продукты, и, возможно, устранят некоторые элементы упаковки, такие как картонные коробки для тюбиков зубной пасты или любая дополнительная пластиковая упаковка.

6. Стареющее население

Средний размер магазина в Бразилии уменьшается, частично из-за старения населения,  поскольку пожилые покупатели предпочитают не таскать домой тяжёлые пакеты. Доставка продуктов пожилым покупателям — уже не только причуда. Ожидаемая продолжительность жизни в Бразилии возросла с 69,5 года в 1998 до 72,2 года в 2008.
Прогноз: Чтобы заработать на этом рынке компаниям понадобится развивать инструменты и методы понимания потребностей пожилых потребителей. Этот демографический сдвиг приводит к необходимости создания прибыльных индивидуализированных продуктов и услуг в сфере туризма, продуктов питания и спорта.

Притом, что сектор розничной торговли готов к бурному росту, потребительские и розничные компании должны опасаться внезапных изменений, которые могут произойти на развивающемся рынке. Приход нового игрока, слияние или поглощение могут кардинально изменить конкурентную ситуацию. Демографические и культурные изменения также могут вести к далеко идущим последствиям для рынка.

Притом, что конкуренция становится более активной, компаниям понадобится уделять больше внимания сегментированию рынка, позиционированию и рекламе своих продуктов и услуг. Всего этого можно достигнуть, только прислушиваясь к покупателям и конкурентам и проводя постоянный мониторинг своего рынка.


Изучение обзоров развития рынков наиболее динамично развивающихся стран мира помогает оценить специфичность трендов развития российского рынка и спрогнозировать новые тренды, в частности - тенденции развития розничных продаж. 

Также на сайте "АЛЬТ"а: обзор GIA: создание в компании маркетингого анализа мирового уровня, услуга "АЛЬТ"а: маркетинг и исследование рынков, опыт АЛЬТа в торговле, дистрибуции и логистике, на сайте АЛЬТа: Global Intelligence Aliance на русском языке.