Как использовать маркетинговый анализ для достижения лучших результатов в продажах

Источник: GIA

Для компаний B2B сектора приоритетным направлением является создание системы для поиска "наводок на клиентов". С какими проблемами сталкиваются компании, каким образом использование маркетингового анализа помогает достичь цели и какие шаги следует предпринять компании перед обращением к консультантам можно узнать из данной статьи.

В условиях неопределенности в мировой экономике и как следствие изменения поведения потребителей, B2B компании стали прилагать больше усилий для создания системы по поиску «наводок на клиентов» (sales leads). По данным отчета компании MarketingSherpa (специализируется на исследованиях для специалистов по маркетингу) «Лучшие маркетинговые практики B2B компаний», 60% B2B компаний считают, что создание системы сбора «наводок на клиентов» станет в 2012г. наиболее приоритетным инструментом продаж и маркетинга. В среднем 74% из более чем 1700 респондентов отметили, что создание высококачественной системы сбора информации является сложной задачей. Многие отметили, что для решения такой задачи в их компании попросту не хватает внутренних ресурсов. Опрошенные B2B компании признают, что им не хватает следующей информации и ресурсов: 

  • Кадров, финансовых и временных ресурсов
  • Достаточного представления о целевых клиентах
  • Достоверной информации для принятия решения
  • Информации о конкурентах
  • Лучших практик внутри самой компании 

Компании также должны иметь полное представление о новых потенциальных рынках. Поэтому все больше и больше компаний в последнее время отдают на аутсорсинг  функцию сбора и  анализа «наводок» о потенциальных клиентах, чтобы в условиях ограниченности ресурсов сконцентрироваться на увеличении количества новых сделок.   

Что делают компании для того, чтобы обеспечить эффективный поиск потенциальных клиентов? Есть ли смысл привлекать консультантов, чтобы помочь создать базу потенциальных клиентов и проанализировать ее? Как компании могут эффективно работать с внешними консультантами? Чего они должны остерегаться?

Рахул Дхингра, старший консультант компании GIA в Северной Америке:

"В целом процесс от поиска наводок на клиента до этапа начала продаж включает в себя функции управления, анализа и непосредственно звонки потенциальным клиентам. Без услуг профессиональных аналитиков, время специалистов по продажам распределяется между различными задачами и у них остается мало времени на поиск информации о потенциальных клиентах. Аутсорсинг сбора наводок на клиентов внешним консультантам может принести большую пользу, но я должен подчеркнуть, что любой консультант, которого вы привлекаете, должен хорошо понимать ваш бизнес и быть изобретательным в получении релевантной и качественной информации. Вы должны убедиться, что консультанты имеют доступ к источникам информации о ваших потенциальных рынках, а также местных специалистов, и необходимыми методиками исследований. Перед тем как окончательно выбрать консультантов,  проверьте, насколько быстро они могут предоставить вам информацию о  потенциальных покупателях, стоимость исследования, а также их референции”.

Алексий Грим, директор офиса GIA в Великобритании:

"Мы анализируем многие факторы, когда проводим маркетинговые исследования, с тем, чтобы составить наиболее полный список  наводок на потенциальных клиентов. Мы анализируем, кто является ключевыми игроками на рынке, их доли на рынке, кто их клиенты. У кого клиенты нашего заказчика осуществляют закупки. Насколько они удовлетворены текущими поставщиками и чем не удовлетворены. Затем мы выясняем, как  в компании –клиенте, устроен процесс закупок и с кем необходимо вести переговоры. Таким образом, для получения более высокого результата эффективно сочетать несколько методов: проведение  вторичных и первичных исследований. Мы также используем данный метод для оценки потенциала рынка. Одному из наших клиентов потребовалось проанализировать стоит ли инвестировать в строительство объектов в новых регионах. Компания GIA провела анализ наводок и выяснила, что потенциальные клиенты нашего заказчика готовы переключиться на новых поставщиков, если он  откроет представительство в данном регионе. Полученная информация подтвердила намерение нашего заказчика инвестировать в новый регион,  где компания впоследствии  смогла достичь достаточно конкурентных позиций на рынке". 

Компаниям следует придерживаться следующей последовательности этапов в сборе наводок, перед тем как начинать работать с внешними консультантами.

1. Определите свои стратегические цели.

Это позволит сначала определить приоритеты топ менеджмента. Являются ли приоритетными критериями число заключенных сделок, более короткий цикл продаж, целевое число клиентов или объем продаж. 

Затем выясните, какая тактика поиска наводок уже успешно применяется вашими менеджерами по продажам, а какая не смогла прижиться. Это поможет вам правильно расставить приоритеты. Например, какие  наводки на клиентов, полученные ранее привели к реальным продажам. 

Вы можете также провести анализ Выигрышей и Потерь (Win & Loss), чтобы определить тип вашего клиента или клиентские сегменты. Это позволит собрать более релевантную информацию о потенциальных клиентах.

Вы также можете проанализировать свой цикл продаж и распределить потенциальных клиентов по группам, в соответствии с их сезонными предпочтениями по закупкам. Например, кто из производителей увеличивает закупки компонентов за несколько месяцев до рождества? 

Попытайтесь выявить подобных клиентов или клиентские сегменты в различных отраслях или региональных рынках  

В одном из последних, примеров, технологический гигант  систематически перераспределял маркетинговый бюджет от основных клиентов и направлял часть средства на развитие новых потенциальных клиентов, выявленных GIA. Сочетание методов кросс-продаж и подготовительных мероприятий перед продажами позволили получить дополнительно 41 млн. долларов в одной только Германии. 
 
Рост доли доходов, получаемых от новых клиентов, может сократить риски, особенно во время экономического кризиса. 


2. Составьте детализированный профиль ключевых клиентов. 


Большинство компаний знают своих ключевых клиентов достаточно хорошо, но это также позволит еще лучше  изучить текущих  и потенциальных клиентов. Кроме изучения основных демографических параметров, можно выявить изменения в процессе принятия решения о покупке. Кто в компаниях является ключевыми лицами, влияющими на принятие решение о покупке. Являются ли они членами каких-либо ассоциаций или принимают участие в работе форумов?

Например, не достаточно иметь только список ИТ-директоров. Вы также должны знать их покупательские предпочтения, основные проблемы и источники информации. Чем лучше вы представляете, как должен выглядеть профиль вашего целевого сегмента, тем более содержательной будет информация о потенциальных клиентах. 

Ниже приведен пример контракта GIA на проведение сбора информации о потенциальных клиентах:

  • Отделы продаж компании
  • Имя текущего поставщика
  • Сроки исполнения контракта и стоимость
  • Контакты специалистов, принимающих решение о покупке
  • Контакты интервьюируемого
  • Причина для выбора данного поставщика
  • Степень удовлетворенности текущим поставщиком (от 1 до 10)
  • Комментарии к анализу удовлетворенности поставщиком
  • Важные факторы при выборе поставщика
  • Планируют ли ключевые клиенты переключиться на новых поставщиков
  • Количество офисов
  • Частота требуемых услуг
  • Требования к месту оказания услуг
  • Количество требований к продукту
  • Требования к нашим другим продуктам и услугам
  • Комментарии интервьюера 
  • Заключение о потенциале работы с компанией

Очень важно правильно определить круг лиц с кем предстоит общаться, то есть тех, кто имеет возможность и полномочия для совершения покупок. Таким образом, вы можете не тратить время на тех, кто мало оказывает или вообще не оказывает никакого влияния на процесс закупок, и сосредоточиться на тех, кто действительно принимает участие в закупках и изучить их различные требования. Например, для менеджера по закупкам важны низкие цены, для директора по производству – самые современные технологии, а для директора по продажам – низкая себестоимость единицы продукции. В этом случае вы имеете три разные потребности в одной организации. 

3. Инвестируйте в исследования и больше исследуйте.

Для того, чтобы более тщательно изучить ваших потенциальных клиентов, необходимо инвестировать в бизнес-исследования или в маркетинговый анализ. Как показала практика, сбор баз данных из торгово-промышленных палат, информации из газет, профессиональных организаций, торговых директорий, ассоциаций или бюро продвижения экспорта просто не достаточно. 

Но сколько вы должны заплатить за подобное исследование? Как вы поймете, будет ли достаточно выделенного бюджета, чтобы получить необходимую информацию? Одним из способов для определения бюджета на исследование является оценка времени, необходимого вашим менеджерам по продажам на формирование списка потенциальных клиентов. Это 30%? Сколько составляет 30% от ФОТ отдела продаж? Эта сумма может стать отправной для расчета бюджета. Выделение 30% специализированной компании для проведения исследования и формирования информационной базы по наводкам на клиентов на профессиональном уровне, позволит получить более высокую отдачу  от инвестиций в исследование, особенно если исследовательская компания имеет доступ к очень большому количеству источников информации, глубокое понимание отрасли, и международную сеть специалистов. 

Для начала вы могли бы заказать пилотный проект. Например, в ТЗ для консультантов вы можете заказать анализ узкого сегмента рынка или конкретного географического региона. В ТЗ, не забудьте представить по возможности всю информацию, необходимую консультантам для понимания вашего бизнеса и ваших целей в будущем. Помогите им, ответив на следующие вопросы:

  • Сегментация вашего рынка 
  • Размер рынка и ваша доля на рынке 
  • Какие продукты или продуктовые категории являются релевантными
  • На каких клиентских сегментах и географических рынках вы  планируете сконцентрироваться?
  • Ваша стратегия выхода на рынок
  • Ключевые конкурентные преимущества  ваших продуктов /услуг 
  • Сравнительная характеристика вашего продукта / услуг с продуктами / услугами ключевых, локальных или потенциальных конкурентов
  • Кто из конкурентов испытывает проблемы, можете ли вы переманить их клиентов?.
  • Как вы проводили анализ выигрышей / потерь и ваши ключевые выводы по анализу?
  • Ваши цели и сроки реализации проекта?
  • Ваш бюджет на анализ?

Чем лучше вы «вооружены» рыночной информацией для мониторинга ваших рынков, тем больше у вас возможностей для определения новых потенциальных рынков и клиентов.

В заключение, последний пример. Производитель оборудования получил информацию, что один из его ключевых конкурентов, испытывает проблемы с поставками, что приводит к значительным задержкам для крупных клиентов. Обладая данной информацией, компания привлекла консультантов, чтобы помочь определить топ -100 клиентов, пострадавших от задержек с поставками конкурента – это была их целевая информация о потенциальных клиентах. Поскольку  производитель обладал свободными мощностями, он смог предложить потенциальным клиентам,  решение их проблем. Успев оперативно воспользоваться информацией, в течение короткого периода времени компания смогла привлечь 33%  из всех потенциальных клиентов