Использование статистики в исследовании рынков

Д. Сироткин, М. Репина, ИКФ «АЛЬТ»

В каких ситуациях оправдано использование маркетинговых исследований, основанных на статистике? Какие проблемы могут возникнуть при их использовании и почему?
Большинство доступных для покупки маркетинговых исследований в основном построены на анализе официальной статистики. Для подготовки таких стандартных маркетинговых исследований у исследовательских фирм выработаны стандартные технологии анализа статистических данных и формат отчета. Такие исследования полезны для понимания общей картины рынка и ключевых трендов, базовой информации об игроках рынка.

Стоимость таких исследований подкупает, но имеются и определенные сомнения в их надежности. Попробуем разобраться, с решением каких маркетинговых задач могут возникнуть проблемы и почему.

Оценка объема рынка

Наш опыт показывает, что использование статистических данных достаточно корректно при исследовании хорошо структурированных рынков с небольшим количеством игроков (например, металлургия, нефтедобыча). При анализе же недостаточно структурированных рынков с большим количеством игроков и/или распространенностью серых платежей вы наверняка недооцените объем рынка, опираясь только на статистические данные.  Например, при исследовании рынка постельного белья мы столкнулись с тем, что объем рынка, рассчитанный на базе статданных, оказался в два с лишним раза меньше, чем объем рынка, рассчитанный с помощью альтернативных методов (опроса населения о покупках и сводной экспертной оценки).

Причина кроется в непропорциональности количества компаний в отрасли, которые предоставляют свою отчетность в органы статистики. В настоящее время такая обязанность возложена только на крупные компании, в то время как малые и средние компании исследуются выборочно, а микро предприятия и вовсе освобождены от предоставления статистической отчетности.

Например, анализируя рынок автотранспортных услуг, мы столкнулись с тем, что выборка исследуемых компаний составила менее 100 компаний из всех регионов России, при том, что по факту на рынке представлено более 1000 предприятий.

Сегментация рынка

Специфическая классификация продукции и услуг, используемая в статистической отчетности, часто приводит к формальной сегментации рынка. Например, в стандартном исследовании рынка столов вы можете достаточно много узнать о сегментах столов для телевизоров, радиоприемников и т.п. или столов журнальных, но ничего не узнаете о сегменте столов для офисов. Обычно это огорчает клиентов-практиков. Регулярно встречающаяся «шутка» статистиков – категория «прочее», куда входит более 50% всех объемов производства данного вида продукции. 

Прежде всего, это связано с тем, что структура подкатегорий, входящих в состав отрасли, сложилась исторически и зачастую оказывается нелогичной. Например, производство деревянной мебели не относится к отрасли «обработка древесины и производство изделий из дерева». Зато к отрасли «целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность» относится «копирование записанных носителей информации».

Иногда отдельные подкатегории (сегменты) продукции просто отсутствуют, что делает сложным понять и оценить, каким образом формируется общая сумма по категории.

Справедливости ради следует отметить, что органы статистики готовы предоставить более детальную информацию по рынку по вашему официальному запросу. На подготовку ответа может уйти от нескольких дней до месяца. Чтобы понять, какая информация собирается, но не публикуется, необходимо на сайте Росстата найти соответствующую форму статистической отчетности, которую заполняют компании из интересующей вас отрасли.  

Оценка объема потребления населением

Встретившись с ситуацией явной недооцененности объема рынка какого-либо потребительского товара, для встречной проверки можно было бы воспользоваться данными по объемам потребления данного товара населением, предоставляемыми все той же официальной статистикой. Увы, практика показывает, что и эти цифры обычно существенно занижены. Особенно эта проблема актуальна  для анализа потребления товаров не первой необходимости.

Данные о расходах населения собираются с помощью записей в журналах, куда выборочные домохозяйства записывают все свои расходы, за определенный период времени. И здесь возникает сразу несколько проблем. Во-первых, слишком маленькая выборка исследуемых домохозяйств в каждом городе. Поэтому на практике может получиться, что в г. «Энске» в выборку не попали домохозяйства, купившие в текущем году, например, бытовую технику. Вторая проблема – это недобросовестность заполняющих - кому хочется за «коробку конфет» заполнять дневник на 100 позиций? 
 
Казалось бы, описанные проблемы использования статистики в маркетинговых исследованиях должны были привести исследовательские фирмы, специализирующиеся на стандартных исследованиях, к необходимости специально корректировать отчет по изучаемому рынку. Однако обычно такого не происходит. Причины этого видятся в следующем:

  • Сложно, но вполне реально скорректировать общую оценку объема рынка на основе каких-либо альтернативных методов (нормативное потребление, экспертные оценки и т.д.). Но вот скорректировать затем данные по федеральным округам, отдельным сегментам и т.д. – это уже весьма сложная задача. Технология рушится. А продать отчет, состоящий из одной правильной оценки объема рынка, труднее, чем продать отчет с неправильной оценкой объема рынка, но зато развернутой в разных разрезах, таблицах и графиках.
  • Аналогичная ситуация с сегментацией: на базе заданной структуры статданных возможна только соответствующая ей сегментация, сколь бы малоценной она ни была для клиента.    
Наша позиция состоит в том, что при подготовке надежного и действительно полезного для клиента исследования статданные должны, как правило, играть роль лишь одного из источников. Нам следует находить консенсус-оценку объема рынка на основе использования нескольких релевантных для данного рынка методов. Сегментирование следует проводить в соответствии с принятой на практике структурой рынка, пускай при этом уровень детализации данных будет существенно ниже, чем при использовании «сегментации от статистики». Такие исследования уже не технологичны и требуют серьезного погружения в рынок. Соответственно, стоимость такого кастомизированного продукта существенно выше, чем стоимость стандартного.

Познакомьтесь с нашей услугой по исследованию рынка.