Стратегический Маркетинг Прикладного Назначения

Александр Печерский, ИКФ "АЛЬТ"

Зачем компании стратегический маркетинг в условиях замедления экономики? Чем сегодняшний кризис отличается от 2009-го, и что это значит для развития компании? На чем сфокусироваться директору по маркетингу и стратегии в 2014 году?

Особенностью кризиса 2008 года было тотальное сокращение всех условно «непроизводственных» статей затрат – маркетинг, обучение, консалтинг и т.д. Сегодня экономика сильно тормозит, и, хотя о сравнимом кризисе пока речи не идет, есть все основания полагать, что оптимизация бюджетов выйдет на первые строчки в повестке дня топ-менеджеров.

Директора по маркетингу, стратегии и развитию – среди наших главных клиентов, и я всерьез задумался, к чему стоит готовиться на этот раз.

Прошлое

Сначала важно вспомнить причины столь жестких сокращений в 2009 году. На мой взгляд, главную роль тогда сыграли эмоции в связке с недооценкой роли анализа в управлении как такового. До кризиса все росло как на дрожжах, и можно было с легкостью получать результат, показывая темп не ниже среднего по рынку. Любая аналитика казалась вторичной: чего думать – железо ковать надо, пока горячо!

А потом вдруг все закончилось - резко, почти в один день: рост прекратился, никто не знал, что будет дальше. Какой тут маркетинг или анализ?

Настоящее

Сегодня все иначе – рынки плотнее, конкуренция  - жестче. За каждый процент рынка нужно биться. С другой стороны, оснований для паники нет: в экономике все выглядит гораздо спокойнее, чем тогда.

В этой ситуации у аналитиков появляется отличный шанс продемонстрировать свою реальную ценность, потому что именно стратегический маркетинг может стать одним из главных инструментов борьбе со стагнацией. Я вижу здесь 3 ключевых аргумента:

Потребуются более точные оценки и понимание рынка

Первый довольно щекотливый вопрос, который требует однозначного ответа: действительно ли мы не растем из-за рынка? Или это конкуренты нас вытесняют, в то время как мы бездействуем, пеняя на общее снижение темпов роста?

На падающем рынке точное понимание долей ключевых и второстепенных игроков становится стратегически важным, потому что увеличение доли рынка за счет более слабых конкурентов – одна из наиболее очевидных мер. Если мы найдем, где и за счет кого расти, то такой ход может потребовать меньше всего дополнительных вложений. Если – нет, то надо будет фокусироваться на более сложных решениях.

Резко возрастет потребность в маркетинговом обосновании проектов и идей

Следующим пунктом повестки может стать выход на новые сегменты рынка. Что для этого нужно – новый продукт или модификация, новый канал или просто новый офис продаж в другом регионе? Чтобы подобные инвестиции не привели к потере средств и лишь ухудшили прибыльность, каждая такая идея должна проходить серьезную маркетинговую оценку.

Компаниям чаще будет требоваться независимый рыночный арбитр

На стагнирующем конкурентном рынке у продавцов всегда велик соблазн пустить в ход традиционный инструмент борьбы за клиентов – скидки и снижение цен. Здесь аналитический маркетинг просто незаменим – как иначе разобраться, действительно ли дополнительная скидка даст объемы или же просто понизит маржу? Действительно ли мы отстали от конкурентов, которые уже давно снизили цены, или же это - тактические отговорки департамента продаж? Всерьез разобраться в этом вопросе без адекватной рыночной аналитики финансисты и продавцы просто не могут.

Еще одна возможная точка роста – взаимодействие с клиентом, то есть, по сути весь цикл прохождения заказа от запроса до доставки и постпродажного сервиса. Как мы работаем с запросами и заявками; насколько мы быстры и точны в исполнении; каких сервисов не хватает клиенту – все эти вопросы станут еще острей.

Тут снова нужен независимый арбитр, который сможет взглянуть на собственные бизнес-процессы со стороны. Объективно, то есть, с точки зрения клиента и конкурентов, это может только стратегический маркетинг, который не зависит ни от производства, ни от продаж, ни от финансистов.

Резюме

По сути, все эти аргументы говорят о том, что в текущей непростой экономической ситуации бюджет служб маркетинга и развития, в отличие от 2009 года, должен не только не сокращаться, а, скорее, только увеличиваться.

Это может показаться странным и неожиданным, но только на первый взгляд. Опыт других стран показывает: чем выше конкуренция, тем больше потребность во взвешенных решениях, тем большую роль играет аналитическая функция в компании.

Поэтому я уверен, что на этот раз замедление экономики – отличная возможность для стратегического маркетинга доказать на практике свою полезность. Звоните, когда перед Вами встанут серьезные маркетинговые задачи, и Вы найдете в нас надежного партнера.

Перейти к услуге "Стратегические маркетинговые исследования"