Производителям товаров массового потребления и розничным компаниям следует извлекать выгоду из изменений покупательского поведения потребителей

Источник: GIA

Множество производителей сталкиваются с проблемой снижения доходов потребителей и усиления конкуренции в отрасли. Как в таких условиях сохранить бизнес "на плаву" и усилить свои позиции?

В 2011 году инновации и развивающиеся рынки останутся ключевыми словами  для производителей продуктов питания и напитков, торговых сетей, домов моды, компаний - производителей товаров массового потребления и других потребительских товаров. Но как они смогут преуспеть, столкнувшись с проблемами снижения потребительских расходов и усиления конкуренции на всех рынках?

Компания Global Intelligence Alliance (GIA) провела исследование трендов 2011-2012 г.г. в потребительском секторе на основе ответов 45 руководителей высшего звена крупнейших региональных и мировых розничных компаний по всему миру, и обнаружила некоторые интересные результаты.

Вопрос уже не в том, сколько потребители тратят, а в том, как они это делают

Технологии сделали потребителей сильнее чем когда-либо – за считанные секунды, парой кликов они могут найти производителя и сравнить товар с товаром из любой точки мира. Хотя в последние годы от этого больше всего и выиграли производители, предлагающие хорошее «соотношение цена/качество», потребители уже начали требовать гораздо большего, чем просто хорошая цена.

Искушенные европейские потребители, например, выбирают качественные товары, безвредные для окружающей среды, либо те товары, которые производятся компаниями с высокой степенью социальной ответственности.

Даже в менее развитых экономиках, например, на развивающихся азиатских рынках, потребителям также важна не только хорошая цена. На таких рынках, как Индия, Китай и Юго-Восточная Азия, покупателей сильно интересует качество, а иногда и такие атрибуты, как наличие у товара «зеленого» или «органического» лейбла. Согласно другому исследованию GIA, проведённому среди 67 профессионалов из отрасли потребительских товаров и розницы в Китае, Индии и Юго-Восточной Азии, игроки отрасли заявляют, что в среднем более 50% китайских потребителей готовы платить немного больше за т.н. органические/“зелёные” продукты питания, и товары личной гигиены, и более 10% готовы платить намного больше. То же исследование приводит аналогичные результаты для Индии и Юго-Восточной Азии, но с более высоким процентом людей готовых платить намного больше (25% в Индии и 18% в Юго-Восточной Азии). С другой стороны, исследование также показало, что потребители куда меньше готовы переплачивать за «натуральные» дома, мебель или бытовые товары.

Потребители не требуют новых товаров, они требуют нового подхода к торговле

Производители товаров массового спроса, продуктов питания, торговые сети, дома мод, производители других потребительских товаров, обеспокоены тем, как им реагировать на сокращение расходов потребителей на развитых рынках, как привлечь новые демографические группы и покупателей на развивающихся рынках.
Исследование GIA трендов 2011-2012 г.г. в потреблении и рознице показало, что компании видят в инновациях ключевой фактор успешной стратегии на развитых рынках. Более 65% опрошенных компаний заявили, что в ближайшие 2 года они будут придерживаться стратегии инновационного роста.

Но что действительно означают инновации в потребительском и розничном секторе в наши дни? В мире, заполненном всеми возможными видами продукции, трудно представить, что компании смогут регулярно выпускать на рынок действительно инновационные продукты. Даже таким компаниям-пионерам как Apple приходится предпринимать большие усилия, чтобы каждый год выпускать что-то действительно новое и уникальное. Чаще всего компании просто запускают в производство новые, улучшенные версии старых продуктов. Эта сложность в создании новых продуктов оказалась по-видимому основным драйвером, подтолкнувшим развитие скидочной торговли как инновационного способа продаж в последние десятилетия. Исследования, однако, показывают, что распродажи не дают продавцам того «бума продаж» как в предыдущие годы.

Современный ответ на потребность в инновациях связан наверное с организацией осуществления покупок. Исследования потребительских настроений показывают, что люди не обязательно ищут новые товары, или пользуются ими, но они хорошо реагируют на новые способы покупки.

Некоторые продавцы проявили немалую изобретательность в этом деле - Apple создала магазины, которые больше похожи на исследовательские центры, чем на магазины. В мире моды Abercrombie и Fitch также проявили творчество, создав магазины, которые воспринимаются как стильные ночные клубы.

Другой областью инноваций в розничной торговле являются продажи через интернет. Amazon стал пионером, введя публикацию онлайн отзывов публики на свои товары. С тех пор появилось множество новых инновационных моделей. Примеры включают в себя компанию Gilt, принявшую концепцию персональных  онлайн продаж, компанию Groupon, опробовавшую принцип групповых продаж (продажа скидочных купонов на услуги), и многие другие розничные компании, такие как Etzy, которая фокусируется на  высоких технологиях для предоставления уникальных возможностей просмотра на своих сайтах.

Инновации, безусловно, нужны и востребованы, особенно на развитых рынках. Ритейлерам нужно вкладывать инвестиции в создание магазинов (физических или он-лайн), которые предоставят новые способы совершения покупок, будь то посредством проектов, о которых уже упоминалось, «с человеческим лицом» или высокотехнологичных, либо любых других творческих подходов.

Достижение реального освоения развивающихся рынков требует кастомизации

Данное исследование GIA показало также, что компании видят в глубоком освоении  развивающихся рынков ключевой драйвер роста в 2011-2012 годах. Более 55% опрошенных заявили, что в течение следующих двух лет сосредоточатся на развивающихся рынках.

К счастью, как для компаний, так и для потребителей, ряд происходящих процессов должен поспособствовать их росту. В развивающихся странах огромными темпами растёт урбанизация. Логистические компании разработали транспортные маршруты, позволяющие производителям попасть на развивающиеся рынки. И самое главное – непреодолимая экспансия интернета и других средств массовой информации создаёт спрос путём предоставления информации о продукте и создает у покупателей желание приобрести всевозможные виды продукции, особенно зарубежной.

Несмотря на огромный прогресс, которого достигло местное производство на таких рынках как Индия, Китай, Юго-Восточная Азия, наше исследование в регионе показывает, что подавляющее большинство покупателей на этих рынках считают, что иностранные продукты превосходят по качеству местные (93% в Индии, 94% в Китае и 88% в Юго-Восточной Азии). Правда, в то же время все они признают, что местные бренды улучшают своё качество.

Для того чтобы глубже проникнуть на развивающиеся рынки и захватить значительную долю “проголодавшихся” потребителей, компании нужно чётко понять, на какие рыночные сегменты она нацелена и какие товары собирается поставлять. Выигрышем в игре служит уже не вступление на рынок Китая или Индии, а присутствие в сотнях городов Китая и Индии. При этом необходимо понимать, что жители Шанхая (примерно 16 млн. населения) хотели бы покупать зерновой хлеб и напитки совсем не так, как жители Цунцина (население более 31 млн. жителей).

Истории успешного проникновения новых компании на развивающиеся рынки – почти всегда результат серьёзной подготовки и кастомизации. Компании должны адаптировать свои продукты к местным вкусам и предпочтениям, требованиям и ограничениям. Во многих случаях кастомизация означает изменение вкуса продукта для удовлетворения местных вкусовых предпочтений. Coca-Cola’s Minute Maid Pulpy (густой сок с мякотью) является кастомизированной версией бренда Minute Maid, разработанной специально для удовлетворения китайских вкусов. Чтобы достичь порога продаж в 1 млрд. долларов, продукт недавно стал одним из брендов Coca-Cola.

Но иногда инновации в большей степени связаны с имиджем или с доносимым до аудитории сообщением. Примером может стать рекламный слоган Kit-Kat – “сделай перерыв - съешь Kit Kat”, используемый компанией уже много лет. Интерпретация, которая даётся этому лозунгу в телевизионной рекламе, кардинально отличается в каждой стране. В Аргентине они используют элементы популярной местной шутки, которая была бы запрещена или считалась бы совершенно неуместной во многих других странах. Как результат – Kit-Kat имеет очень сильные позиции на кондитерском рынке Аргентины.

В других случаях инновация может означать изменение формата продукта. Вдохновляющим примером может стать пример CavinKare в Индии, которая в 70-х годах выпустила шампунь в небольших упаковках (сэмплах), что сделало шампунь доступным для совершенной новой и обширной демографической группы. С помощью этого простого, но очень разумного инновационного формата CavinKare продвинула свой бренд Chik далеко вперёд на индийском рынке, обогнав Unilever и P&G. Десять лет спустя все крупнейшие производители шампуней скопировали эту стратегию не только для Индии, но и ввели её по всему миру.

Когда мы спросили компании, с какими проблемами они столкнутся в 2011-2012 годах, 46% поставили конкуренцию на рынках развивающихся стран во главу списка, а 38% считают привлечение новых демографических групп своей главной проблемой на ближайшие несколько лет.

Кастомизация продукта, укрепление бренда, смена формата и упаковки помогают дать ответы на оба этих вызова.


Рекомендуем: услуга ИКФ "АЛЬТ" исследования рынков и маркетингового анализа, раздел сайта АЛЬТа о GIA и раздел библиотеки АЛЬТ по маркетингу и анализу рынков

Также советуем ознакомиться со статьей "АЛЬТ" о разнице подходов консалтинговых и ресечерских компаний к исследованию рынка