Адаптация и эволюция Уютерры

Артем Чуприна, ИКФ "АЛЬТ"


Уютерра является успешным примером здорового быстрого роста за счет своевременной и успешной адаптации к меняющейся внешней среде.

О компании

Уютерра - крупнейшая российская сеть магазинов в сегменте «Товары для дома и интерьера» и один из лидеров на рынке. Владельцем бренда «Уютерра» является липецкая компания ООО «ПланетаСтрой». Компания имеет разветвленную торговую сеть по всей стране – на начало 2014 г. она управляла 115 магазинами в 41 регионе России.

Выручка компании в 2013 г. составила 8,7 млрд руб. (данные ИА INFOLine). «Уютерра» обслуживает 12 млн покупателей в год и предлагает от 15 до 25 тысяч наименований товаров. Средняя площадь магазина - 1 000 кв. м. Число сотрудников превышает 3 600 человек.

Ключевые факторы успеха:

  • Удачный, хоть и спонтанно выработанный формат магазинов
  • Привлечение инвестора для активной региональной экспансии
  • Банкротство крупнейших федеральных конкурентов - «СантаХаус» и «СтарикХоттабыч» - в период финансового кризиса 2008 г.


История развития

Рождение в Липецке

Начало развития компании было положено летом 2004 года – первый магазин сети был открыт в Липецке, тогда еще под брендом СГ «Центр». Идея создания магазинов товаров для дома пришла в голову Александру Саганову и Александру Селиверстову после того, как они увидели практически пустую нишу, образовавшуюся на этом рынке.

Первоначально перед компанией не ставилась задача по выходу в другие регионы. Главной целью на тот момент было закрепиться в Липецке и найти своего покупателя. Основным инструментом для этого, по мнению основателей компании, мог стать широкий ассортимент, который позволил бы охватить широкий потребительский сегмент.

Такой подход привел к тому, что ассортимент магазинов СГ «Центр» постоянно расширялся и в конечном итоге стал представлять собой настоящую сборную солянку из различных категорий товаров. На прилавках можно было найти все, начиная от товаров для дома и заканчивая женскими колготками и детскими игрушками. Магазины компании превратились в настоящие универсамы, но без продуктов.

Ребрендинг и начало активной экспансии

В регионах такой подход приносил свои плоды. Покупатели с радостью шли в магазины сети, а прибыль компании неуклонно росла. Кроме того, СГ «Центр» отправился покорять и другие регионы, да так успешно, что уже через 3 года компания имела 18 торговых точек в 9 регионах Центральной России. Все это позволило ей не только чувствовать себя комфортно в условиях надвигающегося финансового кризиса, но и накопить резервы для качественного рывка.

В 2007 году компания провела ребрендинг с целью обновления имиджа. Новые магазины стали открываться под брендом «Уютерра», а старые были переименованы. Так компания готовилась к грядущей обширной региональной экспансии. Уже в следующем году обновленная «Уютерра» удвоила число магазинов - с 18 до 36 штук, и объем выручки - с 1,5 до 3 млрд руб.

Действия в кризис

В конце 2008 года, когда многие игроки на рынке стали испытывать трудности, «Уютерра» внезапно объявила о покупке новосибирской сети «ЧудоДом», принадлежавшей компании «Компоненты бизнеса». На момент слияния сеть «ЧудоДом» насчитывала 30 магазинов в Сибири и на Урале, однако была убыточной и обладала внушительным долгом перед кредиторами.

Сделка помогла «ЧудоДому» выжить в условиях финансового кризиса и расплатиться по долгам, а «Уютерре» открыла доступ к новым рынкам. В результате слияния торговая сеть объединенной компании увеличилась вдвое до 71 магазина, а все торговые точки «ЧудоДома» были полностью переоборудованы и стали работать под брендом «Уютерра».

Вскоре «Уютерра» начала задумываться о выходе в крупнейшие города России – Москву и Санкт-Петербург. После не слишком удачной попытки выхода в Москву в 2009 году было принято решение об изменении модели работы компании.

Продуктивные изменения

Дело в том, что тип магазина, который можно назвать «универсамом без продуктов», хорошо проявивший себя в регионах, в столице оказался невостребованным и убыточным. Люди, приходившие в магазины «Уютерра», просто терялись в слишком широком ассортименте и, по словам Александра Саганова, «не понимали, куда пришли». Дело осложнялось еще и тем, что основными конкурентами здесь выступали уже не региональные или нишевые игроки, а крупные DIY-сети, цены в которых были существенно ниже, а ассортимент продуманнее.

Руководством компании было принято решение существенно урезать ассортимент и вывести из него некоторые товарные группы. В результате был сделан акцент на четыре базовые категории товаров: посуда и кухонные принадлежности, декор и интерьер, домашний текстиль и товары для уборки и хранения. После тестирования обновленного ассортимента в Воронеже формат был успешно применен и к столичным магазинам, после чего дела компании снова пошли на лад.

Конкуренты помогли

В сентябре 2010 года «Уютерра» объявила о своем скором выходе в Санкт-Петербург. Выход липецкой сети на рынок Санкт-Петербурга был вызван, по словам руководства, намерением заполнить нишу, которую до недавнего времени занимала обанкротившаяся сеть «Санта Хаус».

Сеть гипермаркетов товаров для дома, «СантаХаус», имевшая более 20 магазинов в Санкт-Петербурге, Москве и регионах России, объявила о своем банкротстве в 2009 году и впоследствии закрыла все свои объекты. «Уютерра» приняла решение разметить свой магазин на месте одного из закрытых магазинов «Санта Хауса» в ТК «Радуга», чтобы сохранить привычку покупателей и трафик. Магазин был открыт в формате, опробованном в Москве

В 2012 году «Уютерра» продолжила свою активную региональную экспансию, открыв еще 30 магазинов в нескольких регионах России. Важным событием для компании стал запуск собственного интернет-магазина. По словам генерального директора, выход в онлайн – абсолютно закономерный шаг в развитии, поскольку сегодня у продаж в сети большое будущее, что наглядно демонстрируют такие компании, как «OZON».

В 2013 г. «Уютерра» привлекла в качестве финансового партнера Банк ВТБ, а в 2014 г. увеличила кредитный лимит до 1,6 млрд руб. сроком до 7 лет.