Практические рекомендации для повышения продаж

Алексей Груздев, ИКФ "АЛЬТ"

Мы решили предложить системный подход к повышению продаж и дать ряд практических рекомендаций.

Задача повышения продаж актуальна всегда, а если она идет плечом к плечу с  отсутствием увеличения затрат, то это вдвойне приятно, потому что повышается эффективность и прибыльность бизнеса. Однако в сложные экономические периоды такая задача выходит на первый план. Во-первых, темпы роста замедляются, рентабельность падает и компании нужно искать новые драйверы роста. Во-вторых, именно в такие периоды перед компанией могут открыться новые возможности - гораздо проще обгонять конкурентов, когда они замешкались и отвлеклись на внутренние проблемы.

Для помощи в поиске направлений повышения продаж мы предлагаем воспользоваться разработанной нами матрицей, которая обобщает накопленный «АЛЬТ»ом опыт решения подобных задач. В ее основу положено несколько простых, но важных идей:

  • К задаче повышения продаж лучше подходить комплексно. Во-первых, желательно задействовать широкий спектр направлений, не ограничивающийся «косметикой» в ценообразовании и новыми маркетинговыми акциями. Во-вторых, по нашему опыту, добиться значительных результатов в повышении продаж можно только путём реализации комплекса взаимосвязанных решений и адаптации всей цепочки выполнения заказа клиента.
  • От простого к сложному – решения, направленные на повышение продаж, сильно различаются по сложности и рискам их внедрения (срокам и требуемым ресурсам), поэтому начинать стоит с наиболее очевидных и безболезненных улучшений в ценообразовании и продвижении. Более тонкие вопросы изменения системы мотивации продавцов или оптимизации бизнес-процессов стоит прорабатывать детально и взвешенно, а на их внедрение закладывать достаточно времени, не ожидая сиюминутных результатов. За стратегические решения, требующие финансовых и человеческих инвестиций в большинстве случаев следует браться, если есть ощущение, что первые два блока явно не дадут достаточного эффекта.

И несколько советов-рекомендаций по использованию отдельных элементов матрицы:

Совет 1

Начинать почти всегда стоит с анализа портфеля текущих клиентов и ответа на вопрос: «Насколько полно вы раскрываете их потенциал – могут ли они покупать больше или чаще, можно ли расширить или углубить их заказы, насколько они удовлетворены вашим продуктом и сервисом и т.д.?»

Вторым важным аспектом является глубокий анализ причин потери клиентов – как правило, это кладезь идей для качественного развития системы продаж.

Совет 2 

Не стесняйтесь проводить ревизию портфеля продуктов и клиентов. Детальный анализ прибыльности различных групп продуктов, типов клиентов и каналов продаж с правильным разнесением всех накладных затрат (прежде всего логистики, штрафов, финансирования оборотного капитала и доработок в производстве) еще никому не навредил, а вот его результаты некоторых могут шокировать.

Например, мы периодически сталкиваемся с ситуацией, когда один из локомотивных продуктов компании, после скрупулезного анализа всех факторов оказывается убыточным. В этом случае данный товар или услугу необходимо выводить с рынка. Бывает, что мы видим и противоположную картину, при которой наиболее маржинальным продуктам уделяется мало внимания только по той причине, что их доля в продажах незначительна, а на их долю в марже посмотреть забыли.

Во всех подобных ситуациях стоит трезво взвесить все риски изменений. Например, убыточный продукт может являться ядром целого пакета высокомаржинальных продуктов. При этом стоит учитывать, что могут потребоваться годы на безболезненное изменение пула поставщиков или клиентов в силу политических вопросов или синергии с другими категориями (поверьте, в нашей практике достаточно много примеров, когда резкие движения на рынке приводили к плачевным последствиям).

Совет 3 

Адаптировав продуктовый и/или клиентский портфель, не забывайте внести соответствующие изменения в систему мотивации продавцов. Будьте готовы к тому, что в некоторых случаях может потребоватьсяреорганизация структуры коммерческих подразделений и обновление команды продавцов под новые требования. Активно рыскать «в полях» в поисках новых клиентов и агрессивно продавать – это далеко не то же самое, что кропотливо выращивать перспективного клиента, нужны разные компетенции и, как правило, разные по психотипу люди.

Совет 4

На первый взгляд это может показаться странным, но существенный потенциал роста продаж кроется в повышении эффективности бизнес-процессов. Дело не только в скорости выполнения заказа, что само по себе серьёзное конкурентное преимущество, но и в удовлетворенности клиента от взаимодействия с компанией в целом, вплоть до работы бухгалтерии. В нашей практике мы часто сталкиваемся с компаниями, имеющими хороший продукт, но не очень хороший клиентский сервис, мешающий продавать и приводящий к потере клиентов. Мы советуем пройтись с комплексной ревизией по всему циклу выполнения заказа клиента – работа продавцов, выполнение заказа в производстве, логистика доставок, документооборот в бухгалтерии, послепродажный сервис и так далее.

Совет 5 

Некоторым компаниям стоит сразу начинать со стратегических вопросов о новых рынках / каналах / продуктах. Вероятно, именно сейчас перед ними открывается возможность, которую никак нельзя упускать, а «ловля блох» на старом и хорошо знакомом рынке съест много времени и сил и, в результате, не даст желаемого эффекта. Это касается не только лидеров, занимающих на рынке доминирующее положение, но и небольших нишевых игроков, которые гораздо более гибки и адаптивны. Однако помните, что в подобных инициативах всегда кроется ловушка распыления ресурсов и размытия бизнес-модели, как в старой доброй притче - в погоне за ростом любой может оказаться у «разбитого корыта».

В качестве заключения: стремитесь к тому, чтобы процесс поиска возможностей наращивания продаж переходил от разовых всплесков активности в повседневную практику бизнеса. Для постоянного аудита ситуации мы рекомендуем проводить специальные стратегические сессии, направленные на генерацию идей, для которых наша матрица может стать прикладным опорным инструментом (см. стратегические сессии).

Желаем удачи на непростом, но благодарном пути повышения продаж. С описанием услуги АЛЬТ по повышению продаж можно ознакомиться здесь.