Стратегический анализ рынка: типовые проблемы и ошибки

Артем Белов, Партнер ИКФ "АЛЬТ"

Краткое изложение подхода ИКФ "АЛЬТ" к стратегическому анализу рынков b2b с описанием типовых проблем и ошибок.


Краткие тезисы

Стратегический анализ рынков – анализ рынков для принятия стратегических решений

Стратегический анализ стоит начинать с четкой постановки задачи. Если руководитель ставит задачу как “исследуйте рынок Х”, то на выходе он получает массивный отчет, который своими размерами характеризует степень усердия аналитиков, но разобраться в нем зачастую невозможно. А уж найти ответ на критические для бизнеса вопросы и подавно. Корректная постановка задачи при стратегическом анализе требует формулирования ключевых содержательных вопросов и ответа на эти вопросы в процессе анализа.

Зачем компании проводят стратегический анализ рынков:

  • Расширение рынков сбыта;
  • Вывод нового продукта на рынок;
  • Разработка стратегии компании;
  • Выбор целевого сегмента;
  • Оптимизация продуктового портфеля;
  • Реализация инвестиционного проекта;
  • и другие …

Главная проблема в проведении стратегического анализа компаниями – разрыв между АНАЛИЗОМ и ПРИНЯТИЕМ РЕШЕНИЙ. Подход «для принятия решений» дает другой угол зрения на проблемы маркетингового и рыночного анализа, порой существенно меняя суть работы, необходимую информацию, глубину, объект анализа и т.д.

Процесс анализа рынков состоит из следующих этапов: 
1. Анализ структуры рынка 
2. Оценка емкости рынка 
3. Прогноз спроса и тенденций 
4. Выбор перспективных направлений развития 
5. Прогноз продаж

Анализ структуры рынка

Задачи анализа структуры рынка

  • «Правильно» сегментировать рынок  - адекватно решаемой задаче
  • Сфокусировать анализ на главных направлениях, отбросить (оставить на потом) наименее существенные
  • Определить ключевые рыночные факторы и тенденции, которые влияют на принятие решения

Типовые ошибки анализа структуры рынка 
1. Анализ устройства рынка и сегментов не выявляет принципиальных различий между типами потребителей и  конкурентов 
2. Сегментация рынка проводится на основе внешних факторов, в то время как впоследствии при принятии решений внутренние факторы играют не меньшую роль 
3. Чрезмерная детализация при выделении сегментов, что существенно усложняет и затягивает дальнейший анализ 
4. Анализ качественных факторов, определяющих устройство рынка, дает возможность сделать гипотезы о наиболее/наименее перспективных направлениях развития и расставить акценты в дальнейшем анализе

Оценка емкости рынка

1. На точную оценку емкости тратится слишком много времени, в то время как для принятия решения часто достаточно понимания порядка цифр 
2. Нежелание использовать примерные или усредненные оценки даже, когда других оценок вовсе нет 
3. Использование одного метода оценки, отсутствие «встречных» проверок 
4. «Страх» снять трубку и позвонить

Прогноз спроса и тенденций

Виды прогнозов:

1. Краткосрочный прогноз 
2. Среднесрочный прогноз 
3. Долгосрочный прогноз

Выбор перспективных направлений развития

Выбор перспективных направлений развития – ключевая задача стратегического анализа рынков, которая должна решаться в тесной связке с внутренним анализом

Типовые ошибки при выборе перспективных направлений развития

1. Конкурентоспособность не рассматривается как комплекс факторов. Компания «зацикливается» на технических характеристиках и цене. Упускаются такие факторы, как: сервис, сроки поставки, кредитование потребителя и т.д. 
2. При анализе внутренних факторов конкурентоспособности недоучитываются «мягкие» факторы: персонал, навыки, компетенции и т.д. 
3. Выбор перспективных направлений развития делается на основании только внешних факторов, внутренние факторы не учитываются в достаточной степени 
4. Переоценивается роль специальных моделей и инструментов стратегического анализа (синдром «ну-ка, матрица, скажи») 
5. Важно формулировать стратегические альтернативы (логики), которые дают возможность сделать на первом этапе выбор по-крупному

Прогноз продаж

Типовые ошибки при прогнозировании продаж

1. Рост продаж не сопровождается ростом затрат и инвестиций 
2. Прогнозы составляются «как задача одного отдела». В результате прогноз не стыкуется с возможностями компании (производство, НИОКР, персонал, финансы и т.д.) 
3. Прогноз продаж на ближайшую перспективу чрезмерно «реалистичен», на долгосрочную перспективу – чрезмерно «оптимистичен» 
4. Хорошим способом «самопроверки» при принятии решения о целевом уровне продаж является сопоставление управленческого подхода с аналитическим, выполненном при максимально оптимистичных предпосылках 
5. Наиболее типовая ошибка при управленческом подходе к оценке потенциала продаж: оптимистичная оценка собственных объемов при оптимистичном сценарии развития рынка и оптимистичной оценке необходимых ресурсов и инвестиций