Обратите внимание, Вы находитесь на старой версии нашего сайта. Она больше не обновляется.
Новая версия сайта

Стратегический Маркетинг Прикладного Назначения

Александр Печерский


Особенностью кризиса 2008 года было тотальное сокращение всех условно «непроизводственных» статей затрат – маркетинг, обучение, консалтинг и т.д. Сегодня экономика сильно тормозит, и, хотя о сравнимом кризисе пока речи не идет, есть все основания полагать, что оптимизация бюджетов выйдет на первые строчки в повестке дня топ-менеджеров.

Директора по маркетингу, стратегии и развитию – среди наши главных клиентов, и я всерьез задумался, к чему стоит готовиться на этот раз.

Сначала важно вспомнить причины столь жестких сокращений в 2009 году. На мой взгляд, главную роль тогда сыграли эмоции в связке с недооценкой роли анализа в управлении как такового. До кризиса все росло как на дрожжах, и можно было с легкостью получать результат, показывая темп не ниже среднего по рынку. Любая аналитика казалась вторичной: чего думать – железо ковать надо, пока горячо!

А потом вдруг все закончилось - резко, почти в один день: рост прекратился, никто не знал, что будет дальше. Какой тут маркетинг или анализ?

Сегодня все иначе – рынки плотнее, конкуренция  - жестче. За каждый процент рынка нужно биться. С другой стороны, оснований для паники нет: в экономике все выглядит гораздо спокойнее, чем тогда.

В этой ситуации у аналитиков появляется отличный шанс продемонстрировать свою реальную ценность, потому что именно стратегический маркетинг может стать одним из главных инструментов борьбе со стагнацией. Я вижу здесь 3 ключевых аргумента:


1. Потребуются более точные оценки и понимание рынка

Первый довольно щекотливый вопрос, который требует однозначного ответа: действительно ли мы не растем из-за рынка? Или это конкуренты нас вытесняют, в то время как мы бездействуем, пеняя на общее снижение темпов роста?

На падающем рынке точное понимание долей ключевых и второстепенных игроков становится стратегически важным, потому что увеличение доли рынка за счет более слабых конкурентов – одна из наиболее очевидных мер. Если мы найдем, где и за счет кого расти, то такой ход может потребовать меньше всего дополнительных вложений. Если – нет, то надо будет фокусироваться на более сложных решениях.


2. Резко возрастет потребность в маркетинговом обосновании проектов и идей

Следующим пунктом повестки может стать выход на новые сегменты рынка. Что для этого нужно – новый продукт или модификация, новый канал или просто новый офис продаж в другом регионе? Чтобы подобные инвестиции не привели к потере средств и лишь ухудшили прибыльность, каждая такая идея должна проходить серьезную маркетинговую оценку.


3. Компаниям чаще будет требоваться независимый «рыночный» арбитр

На стагнирующем конкурентном рынке у продавцов всегда велик соблазн пустить в ход традиционный инструмент борьбы за клиентов – скидки и снижение цен. Здесь аналитический маркетинг просто незаменим – как иначе разобраться, действительно ли дополнительная скидка даст объемы или же просто понизит маржу? Действительно ли мы отстали от конкурентов, которые уже давно снизили цены, или же это - тактические отговорки департамента продаж? Всерьез разобраться в этом вопросе без адекватной рыночной аналитики финансисты и продавцы просто не могут.

Еще одна возможная точка роста – взаимодействие с клиентом, то есть, по сути весь цикл прохождения заказа от запроса до доставки и постпродажного сервиса. Как мы работаем с запросами и заявками; насколько мы быстры и точны в исполнении; каких сервисов не хватает клиенту – все эти вопросы станут еще острей. 

Тут снова нужен независимый арбитр, который сможет взглянуть на собственные бизнес-процессы со стороны. Объективно, то есть, с точки зрения клиента и конкурентов, это может только стратегический маркетинг, который не зависит ни от производства, ни от продаж, ни от финансистов.


Резюме

По сути, все эти аргументы говорят о том, что в текущей непростой экономической ситуации бюджет служб маркетинга и развития, в отличие от 2009 года, должен не только не сокращаться, а, скорее, только увеличиваться.

Это может показаться странным и неожиданным, но только на первый взгляд. Опыт других стран показывает: чем выше конкуренция, тем больше потребность во взвешенных решениях, тем большую роль играет аналитическая функция в компании. 

Поэтому я уверен, что на этот раз замедление экономики – отличная возможность для стратегического маркетинга доказать на практике свою полезность. Звоните, когда перед Вами встанут серьезные маркетинговые задачи, и Вы найдете в нас надежного партнера.

Перейти к услуге "Стратегические маркетинговые исследования"

О компании «АЛЬТ»

Наша специализация – стратегический маркетинг и консалтинг. Мы делаем сложные маркетинговые исследования и серьезную аналитику и помогаем на их базе принимать важные решения. На рынке с 1992 года, за это время выполнено более 400 комплексных проектов. Среди наших клиентов – российские и международные компании: GE, Юлмарт, Volvo, ЛСР, Cordiant, Газпромнефть, СУЭК, Роснано, Новый Книжный и другие.

Мы являемся членом Global Intelligence Alliance. GIA – ведущая международная компания, специализирующая на стратегическом анализе рынков и консалтинге. Благодаря глобальной сети офисов GIA, мы помогаем российским компаниям выходить на международные рынки.